Faktaa ja fiktiota vastuullisuudesta ja kannattavasta liiketoiminnasta.
Kuluttajat kertovat arvostavansa vastuullisuutta ja olevansa valmiita maksamaan siitä enemmän. Kyselyt ja tutkimukset vahvistavat tämän viestin, ja yritykset investoivat kestävään kehitykseen odottaen kasvavaa kysyntää. Silti vastuullisten tuotteiden osuus markkinoista on yhä vaatimaton, ja joillakin toimialoilla vastuullisuusinvestoinnit voivat jopa heikentää kannattavuutta. Miksi kauniit aikomukset eivät toteudu ostokäyttäytymisessä? Neurotiede ja psykologia valottavat, kuinka ihmismieli priorisoi välittömät hyödyt, ja miksi ideaalit jäävät usein käytännön valintojen jalkoihin.
Kauniita aikomuksia ja hyvää tahtoa.
Ihmiset kertovat haluavansa ja preferoivansa vastuullisesti tuotettuja tuotteita ja palveluita.
Nykypäivän markkinoilla eettiset arvot huomioivat tuotteet ovat yleisempiä kuin koskaan. Ympäristöstä huolta kantavat kuluttajat voivat valita kestäviä tuotteita aina "vihreistä" kotitalouspuhdistusaineista vastuullisesti hankittuihin rakennusmateriaaleihin. Työläisten oikeuksista huolestuneet voivat puolestaan ostaa Reilun kaupan sertifioituja tuotteita tai esimerkiksi Human Rights Watchin suosittelemia tuotteita.
Esimerkiksi Statista1 raportoi vuonna 2018, että 67 prosenttia kuluttajista kertoi olevansa valmis maksamaan 1–20 prosenttia ylimääräistä vastuullisesti tuotetuista tuotteista. Samankaltaiseen tulokseen päätyi IBM:n ja NRF:n kyselytutkimus2, jonka mukaan 69 prosenttia vastaajista sanoi maksavansa mielellään ylimääräistä kierrätystuotteista. Vuonna 2020 tehdyn tutkimuksen mukaan jo 75 ihmisistä sadasta oli valmis maksamaan selvästi enemmän kestävän kehityksen mukaan tuotetuista palveluista ja tuotteista3. X-sukupolvi näyttäisi olevan vielä näitäkin tuloksia kiinnostuneempi vastuullisuudesta, kyselyn mukaan heistä peräti 90 prosenttia olisi valmis maksamaan 10 prosenttia enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista4. Tulokset ovat samansuuntaiset myös Suomessa: Erikoiskaupan liiton kyselyn mukaan 74 % suomalaisista kiinnittää huomiota ostopäätöstä tehdessään tuotteen vastuullisuuteen, ja kolmannes meistä kertoo olevansa valmis maksamaan korkeampaa hintaa, mikäli se on vastuullisesti tuotettu5. Tieteellinen tutkimus vahvistaa tämän trendin: yli 80 tutkimuksen perusteella hintapreemio, jonka kuluttajat kertovat olevansa valmiit maksamaan vastuullisista tuotteista, on 16,8 %.
Näiden lukujen valossa ei ole ihme, että sijoitukset ESG–rahastoihin kymmenkertaistuivat 50 miljardiin vain kahdessa vuodessa vuosien 2018 ja 2020 välillä6, yritykset panostavat ennätysvauhdilla kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen7, ja että yli 70 % yritysjohtajista kokee selvää painetta luoda kestävästä kehityksestä yritykselleen strategisen painopistealueen8. Jos kerran enemmistö kuluttajista haluaa vastuullisuutta, ja on jopa valmis maksamaan siitä selvää lisähintaa, tottakai jokainen kasvusta kiinnostunut yritys tarjoaa vastuullisuutta omille asiakkailleen!
Kauniit aikomukset kohtaavat inhorealismin.
Edellä kuvattujen kysely- ja haastattelututkimustulosten valossa vastuullisuuden pitäisi dominoida kuluttajien ostokäyttäytymistä ja vastuullisuuteen panostavien yritysten pitäisi rikkoa vuosi vuodelta sekä myynti- ja kannattavuusennätyksiään. Löytyykö lupauksille katetta?
Tietyillä toimialoilla investoinnit vastuullisuuteen vähentävät liikevaihtoa.
Vastuullisuuden pitäisi näkyä erityisen taloudellisena menestymisenä erityisesti yhdellä sen lupaavimmista toimialoista, eli vaateteollisuudessa. Totuus on kuitenkin kaikkea muuta: vastuullisuuden osuus toimialan liikevaihdosta on ollut vaatimattomat 2,4 % (2015), 3,6 % (2020) ja 5,1 % (2024)9. Luvut ovat varsin kaukana kysely- ja haastattelututkimuksissa saaduista tuloksista (60-90%). Ja mikäli vastuullisuutta tarkastellaan globaalisti kaikilla toimialoilla, päädytään markkinakokoon 1-10 biljoonaa euroa. Summa on tietenkin euromääräisesti valtava, mutta suhteessa koko globaaliin kauppaan luku tarkoittaa vain marginaalista <1 prosentin osuutta10. Tämä luku on vieläkin kauempana luvuista, joita kysely- ja haastattelututkimukset ovat antaneet odottaa. Ja asiathan eivät ole koskaan niin huonosti, etteivätkö ne voisi olla vieläkin huonommin: tietyillä toimialoilla yhteys vastuullisuuden ja yrityksen taloudellisen menestymisen välillä on jopa negatiivinen. Eräässä tutkimuksessa seurattiin 258 yrityksen vastuullisuustoimia ja taloustietoja neljän vuoden ajan, ja todettiin joillakin toimialoilla vastuullisuuteen panostamisen vähentävän yritysten liikevaihtoa.
"No electorate will vote to decimate its own lifestyle. We can’t blame bad politicians or corporates. It’s us: we will always choose growth over climate."
Tarkoitus ei ole vähätellä vastuullisuutta, ilmiöhän on hyvä ja tavoittelee parempaa huomista. Tarkoitus on osoittaa, että kaupallisesta näkökulmasta ilmiö on kuin mikä tahansa muukin hypeilmiö. Lähin esimerkki löytynee muutaman vuoden takaisesta luomuhypestä. Esimerkiksi tuolloin toteutetussa tutkimuksessa, jossa haastateltiin yhteensä 8 400 kotitaloutta, ilmeni, että 28 % vastaajista kertoi suosivansa luomutuotteita ja 25 % oli valmis maksamaan korkeampia hintoja luomuvaihtoehdoista. Kun näiden kotitalouksien todellista ostokäyttäytymistä analysoitiin pankkikorttitiedoista seuraavien 12 kuukauden aikana, paljastui, että luomutuotteiden osuus kaikista ostoista oli vain neljä prosenttia - peräti 86 prosenttia ennakoitua pienemmät. Tästä syystä kritiikitön vastuullisuusliiketoimintaan hyppääminen voi olla jopa kohtalokasta. Vaikka vastuullisuus voi joillekin yrityksille olla kannattavaa, useimmille se ei tuota minkäänlaista taloudellista hyötyä, ja kolmansille se on jopa haitallista.
Psykologian ja neurotieteen näkökulmasta syvä railo ylevien arvojen ja aikomusten, sekä inhorealismin välillä juontuu neljästä syystä.
Aivomme painottavat nykyhetkessä saatavaa nautintoa tulevaisuuden hyötyjen kustannuksella.
1. Aivomme preferoivat nykyhetkeä ja itseämme (tuotetaso).
Ensinnäkin vastuullisuus itsessään, varsinkaan jos se tarkoittaa muista ominaisuuksista tinkimistä, ei yksinkertaisesti riitä enemmistön aivoille valintakriteeriksi. Aivomme ovat nimittäin vuosimiljoonien aikana oppineet painottamaan merkittävästi enemmän nykyhetkeen ja itseen liittyviä hyötyjä, verrattuna tulevaisuuteen ja muihin ihmisiin, saati sitten abstrakteihin ja psykologisesti etäisiin asioihin (esim. Itämeri tai Amazonin sademetsä) liittyviä hyötyjä. Kärjistäen voisikin sanoa, että vaihtoehto, joka jollakin, usein asiakkaalle epäselvällä tavalla, kohentaa hivenen ympäristön tilaa joskus tulevaisuudessa, ei vain yksinkertaisesti pärjää vaihtoehdolle, joka tuottaa varmasti tässä ja nyt miellyttäväksi tiedetyn kokemuksen ostajalle itselleen.
Esimerkiksi kestävät tuotteet voivat tarjota etua alentuneina käyttökustannuksina energiankulutuksen vähenemisen ansiosta. Tämä hyöty perustuu yleensä kahteen valmistajien yleisesti käyttämään strategiaan energiatehokkuuden parantamiseksi. Ensimmäinen strategia perustuu vastuullisuuden lisäämisen tuottamiin muutoksiin muissa ominaisuuksissa. Esimerkiksi hybridiautot yhdistävät kehittyneet akut ja sähkömoottorit perinteiseen polttomoottoriin, minkä ansiosta ne saavuttavat merkittävästi paremman polttoainetalouden ja alhaisemmat CO₂-päästöt kuin tavanomaiset bensiiniautot. Toteutuksen tuoma lisäkustannus, paino ja tilantarve nostavat kuitenkin hintaa ja voivat samalla heikentää ajomukavuutta sekä vähentää matkustamon tilaa. Toinen energiansäästöön tähtäävä strategia perustuu muiden ominaisuuksien – kuten käyttömukavuuden, koon tai suorituskyvyn – laadun tai määrän heikentämiseen. Esimerkiksi pienemmät ja matalamman resoluution televisiot kuluttavat vähemmän energiaa kuin suuremmat, korkearesoluutioiset vaihtoehdot.
Toisin sanoen, jos kestävien tuotteiden ja vastuullisten palveluiden valinta edellyttää kuluttajilta merkittäviä kompromisseja esimerkiksi hinnan, laadun, käyttömukavuuden, suorituskyvyn, maun, kokemuksen tai ulkonäön suhteen, verrattuna perinteisiin ja vähemmän vastuullisiin vaihtoehtoihin, ne tuskin tulevat houkuttelemaan kuluttajien enemmistöä. Näin ollen, ja kuten vastuullisuuden osuus globaalista kaupasta kertookin, vaikka ympäristöarvot olisivat kuluttajille tärkeitä, heidän todelliset valintansa suosivat tuotteita, joissa ei tarvitse tinkiä muista ominaisuuksista, tai maksaa samoista vastuullisesti tuotetuista ominaisuuksista korkeampaa hintaa. Aivojen näkökulmasta “vihreät tuotteet” eivät syrjäytä perinteisiä vaihtoehtoisia tuotteita niin kauan kuin ne eivät kykene tuottamaan vähintään samaa kokonaishyötyä kuin “ruskeat tuotteet”. Vastuullisuus ei yksinään ole enemmistölle riittävä syy ostaa tuotetta tai palvelua.
2. Me olemme erilaisia (asiakastaso).
Psykologiset profiilit, jotka ilmentävät laajempaa huolenpitoa sekä ihmisistä että luonnosta, ovat keskeisiä ennustetekijöitä kulutuspäätösten ympäristövaikutusten huomioimiselle. Nämä profiilit vaikuttavat suoraan sekä kuluttajien ostopäätökseen että todelliseen ostokäyttäytymiseen. Valitettavasti vain kuluttajien enemmistöön verrattuna tämä "vihreä" kuluttajasegmentti on auttamattoman pieni. Enemmistö ihmisistä toimii edelleen periaatteiden “minä” ja “tässä ja nyt” mukaisesti.
Koska “vihreä” kuluttajasegmentti on osoittatunut verrattain vaatimattoman kokoiseksi, vastuullinen yritysjohtaja selvittääkin ennen mitään suurempaa investointia potentiaalisen asiakaskunnan psykologisen profiilin. Perusteluna on huimat yli 7 000 tieteellistä tutkimusta, joissa on havaittu, että asenteiden muuttamisessa (esim. vastuullisuutta kohtaan) tärkeintä on ymmärtää asiakaskunnan psykologinen profiili, ja adaptoitua siihen. Aihetta on käsitelty laajemmin toisessa kirjoituksessa, joten jätämme sen tässä yhteydessä vähemmälle huomiolle.
3. Minuutemme monet ulottuvuudet (tutkimustilannetaso).
Huolimatta aiemmin mainitusta pienestä, eettisesti ja moraalisesti johdonmukaisesta kuluttajasegmentistä, suurin osa kuluttajista ei toimi vastuullisesti – päinvastoin. Tämä ero kauniiden aikomusten ja inhorealistisen todellisen käyttäytymisen välillä johtuu syvälle juurtuneista inhimillisistä piirteistä, kuten itselle hyödyllisten asioiden priorisoinnista, suhteellisen statuksen merkityksellisyydestä (absoluuttisen sijaan), sosiaalisista normeista ja jäljittelystä, lyhyen aikavälin hyötyjen painottamisesta pitkän aikavälin sijaan, sekä vähäisemmästä arvostuksesta aineettomia asioita kohtaan. Tämä on looginen ja täysin ymmärrettävä seuraus ympäristöstä, jossa ihmisaivot ovat kehittyneet.
Ihmisen evoluution myötä minäkuvamme on kehittynyt monitasoiseksi, tilannesidonnaiseksi kokonaisuudeksi, joka ohjaa käyttäytymistä hyvinkin erilaisin lopputuloksin. Toisin sanoen käsityksemme itsestämme rakentuu aivoissa verkostosta, joissa erilaiset minäkuvat ovat sidoksissa erilaisiin asenteisiin, motivaatioihin, käyttäytymisiin ja päätöksentekomalleihin. Kun jokin tietty minäkuva aktivoituu, siihen kytkeytyneet verkoston osa-alueet aktivoituvat kyseisen minäkuvan mukaisesti.
Aivot käsittelevät ympäröivää maailmaa erilaisten minäkuvien ja niihin liittyvien hermostollisten verkostojen kautta.
Otetaan esimerkki käytännöllisestä ja idealistisesta minäkuvasta, mikä kuvaa hyvin kysely- ja haastattelututkimuksiin liittyvää eräänlaisesta perustavanlaatuisesta valuvikaa, joka tuottaa jatkuvasti harhaanjohtavia tutkimustuloksia. Tällaiset tutkimukset toteutetaan lähtökohtaisesti aina eristyksissä todellisesta käyttö- tai ostotilanteesta. Näin tutkittava vastaa kysymyksiin ilman aitoa ostokontekstia, eli ilman todellista tarvetta arvioida kaikkia ostopäätökseen vaikuttavien tekijöitä, tehdä niiden välillä valintoja ja etsiä niiden välille kompromissia. Psykologisesti sanottuna markkinatutkimukset aktivoivat tutkimustilanteessa idealistisen minäkuvan käytännöllisen minäkuvan sijaan. Näin kontekstiin liittyvät realiteetit jäävät huomiotta, ja ihminen tarkastelee asiaa ”vaaleanpunaisten silmälasien” lävitse.
Käytännöllinen minäkuva on realistinen ja tietoinen sekä mahdollisuuksista että rajoitteista, ja se ohjaa sitä, mitä henkilö haluaa aidosti ostohetkellä tehdä ja valita. Tämän minäkuvan ohjaamana kuluttajat keskittyvät siihen, mikä on heille hyödyllistä juuri sillä hetkellä – arvioiden saatavilla olevia vaihtoehtoja, resursseja, riskejä ja henkilökohtaisia hyötyjä. Sen sijaan idealistinen minäkuva pohjautuu arvoihin ja periaatteisiin, jotka ovat tärkeitä henkilön identiteetille, ja heijastavat sitä, mitä heidän mielestään pitäisi tehdä. Idealistinen minä kuvaa sitä, millaiseksi ihminen haluaa itsensä mieltää, ja millaisena haluaa muiden itsensä näkevän – esimerkiksi hyveellisenä henkilönä, joka tekee ympäristöystävällisiä valintoja.
Yksi muuttuja, joka vaikuttaa siihen kumpi minäkuva ohjaa henkilön vastauksia, on ajallinen etäisyys. Mitä kauemmas tulevaisuuteen valinta sijoittuu, sitä todennäköisemmin idealistinen minäkuva ohjaa toimintaa ja päätöstä. Sitoutuminen tulevaisuudessa tapahtuviin eettisesti kestäviin valintoihin ja mahdollisuuksiin on huomattavasti helpompaa kuin toimia niiden tuomien rajoitteden mukaisesti juuri nyt. Tätä ilmiötä kutsutaan tulevaisuuden lukittumiseksi (future lock-in effect), ja jokainen meistä lienee törmännyt ongelmaan päättäessään elämänmuutoksista, jotka onneksi realisoituvat vasta joskus tulevaisuudessa.
Idealistinen minäkuva näkee itsen ja oman toimintansa sellaisena, kuin sen henkilön mielestä pitäisi olla, sellaisena, jollaista se todellisuudessa on.
Lisäksi idealistisen minäkuvan mukaiset valinnat, kuten eettisesti kestävän toiminnan tukeminen, hyödyttävät myös muita enemmän kuin valinnan tekijää itseään. Näin siihen vaikuttavat esimerkiksi sosiaaliset normit, jollaisena vastuullisuutta voidaan pitää sen laajan medianäkyvyyn vuoksi. Sosiaalisella normilla tarkoitetaan sitä, miten yksilö kokee muiden ihmisten käyttäytyvän ja miten hän olettaa muiden ihmisten haluavan hänen käyttäytyvän. Oman todellisen asenteen sijaan idealistinen minäkuva vastaakin usein sosiaalisen normin mukaisesti.
Edellä mainituista syistä johtuen kyselyn tai haastattelun tekijä saa objektiivisen tiedon sijaan tietää, mikä asiakas tekisi jos todelliseen tilanteeseen sisältyviä riskejä, kompromisseja ja haittoja ei huomoida, millaiseksi henkilö itse haluaa itsensä mieltää, miten hän kokee velvollisuudekseen tuollaisessa tilanteessa toimia, sekä mikä todennäköisesti on hänen sosiaalisen viitekehyksensä hyväksymä toimintatapa tutkimuksen kohteena olevassa tilanteessa. Varsinaisessa ostotilanteessa päälle kaatuvat realiteetit aktivoivatkin kuitenkin idealistisen minäkuvan sijaan käytännöllisen minäkuvan, ja kuluttajat - täysin vastoin idealistiselta minäkuvalta saatuja tutkimustuloksia - valitsevatkin vähemmän vastuullisen vaihtoehdon, jotta heidän ei tarvitse tinkiä itselleen tärkeistä perinteisistä ominaisuuksista.
4. Tiedostamattomat tekijät (markkinointitaso).
Vaikka kysely- ja haastattelututkimukset tehtäisiin aidossa ostotilanteessa, ei sekään riitä antamaan tarpeeksi luotettavaa ymmärrystä siitä, miten asiakkaat päätöksiä tekevät, miksi, ja mitkä asiat päätöksiin todellisuudessa vaikuttavat. Syynä on se, että kysely- ja haastattelututkimukset, kuten myös tapaustutkimukset, jättävät huomiotta kaiken sen, minkä henkilö ei itse tiedosta vaikuttavan hänen ostopäätökseensä. Asiakas ei kykene arvioimaan, tule ajatelleeksi, eikä todellisuudessa edes tiedä, että materiaali, jonka päällä hän seisoo, myyjästä tai toisesta asiakkaasta hänen nenäänsä leijuva haju, 10 minuuttia sitten käyty intensiivinen puhelinkeskustelu esihenkilön tai kollegan kanssa, hinnan esitystapa tai paine työtavoitteiden saavuttamiseksi vaikuttavatkin jokainen osaltaan hänen asenteisiinsa, toimintaansa ja päätöksiinsä. Jos ihminen kykenisi tiedostamaan kaiken tämän, esimerkiksi hyvin rationaaliseksi mielletyssä sijoitustoiminnassa ei tehtäisi enemmän sijoituspäätöksiä aurinkoisella ilmalla sateiseen verrattuna, eikä ostettaisi enemmän yhtiöiden osakkeita, jotka on helppo lausua. Asiakas ei siis ole rationaalinen, eikä hänellä ole mitään mahdollisuutta edes tunnistaa niitä kaikkia asioita, jotka hänen päätökseensä vaikuttavat tai tulevat vaikuttamaan.
Ymmärrys tällaisten tiedostamattomien tekiijöiden vaikutuksesta asiakkaaseen ja tämän käyttäytymiseen voi kuitenkin olla ratkaisevan tärkeää myös vastuullisuudesta viestittäessä. Mitä viestitään ei aina ole niin tärkeää, oleellisempaa voi olla miten viesti on rakennettu.
Yhteenveto: Mikä siis neuvoksi?
Ensimmäinen ohje on tehdä vastuullisesti tuotteesta vähintään yhtä hyvä kuin se perinteinen vaihtoehto, ilman että asiakas joutuu tekemään kompromisseja esimerkiksi laadun, hinnan tai jonkin muun ominaisuuden vuoksi. Mutta mitä tehdä, jos vastuullinen vaihtoehto ei olekaan yhtä edullinen tai laadukas, tai asiakas kokee sen olevan jollain tavalla perinteistä vaihtoehtoa huonompi?
Tällöin apua löytyy asiakaskunnan psykologisesta profiilista, joka tarkoittaa mm. älykkyyttä ja muita kognitiivisia kykyjä (esim. muisti ja ongelmanratkaisutaidot), havaintokykyä, persoonallisuutta, kiintymyssuhdetta, tunneregulaatiota, hallintakäsitystä, sääntelyn fokusta ja muita yksilöllisesti vaihtelevia psykologisia ominaisuuksia. Sen ymmärtäminen ja siihen adaptoituminen parantaa merkittävästi todennäköisyyttä onnistua asenteiden muuttamisessa. Myös kattava ymmärrys erilaisista psykologista vaikuttamiskeinoista auttaa, erityisesti yhdistettynä oikeanlaisen brändipääoman rakentamiseen.
Mikäli haluat keskustella näistä tarkemmin, ota toki yhteyttä niin katsotaan miten voimme juuri sinua teidän tilanteessanne auttaa.
Viitteet
https://www.statista.com/statistics/936491/shoppers-who-would-pay-more-for-sustainable-products-by-generation-us/
https://www.barrons.com/articles/two-thirds-of-north-americans-prefer-eco-friendly-brands-study-finds-51578661728
https://triviumpackaging.com/news/150
https://www.voguebusiness.com/sustainability/how-much-more-would-you-pay-for-a-sustainable-t-shirt
https://www.etu.fi/tietopalvelu/tutkimukset/kuluttajatutkimus-2023-ostovoima-ja-vastuullisuuden-merkitys-kuluttajalle.html
Morningstar, 2021. Sustainable Investing: The Evolving Landscape & the Path Forward. Morningstar, Inc.
https://www.conserve-energy-future.com/top-companies-that-are-going-green.php JA https://hbr.org/2019/05/the-investor-revolution
https://www.edf.org/sites/default/files/Business-and-the-Fourth-Wave-of-Environmentalism_2019.pdf
https://www.statista.com/forecasts/1307848/worldwide-sales-of-sustainable-clothing-items
https://www.lseg.com/content/dam/data-analytics/en_us/documents/charts/lseg-size-of-global-market-2024-in-charts.pdf
