On olemassa yksi tekijä, joka ratkaisee viestintänne onnistumisen – ethän jätä sitä huomiotta?
Mitä tekisit, jos saisit tietää, että viestintänne onnistumisen ratkaisee yksi ylivoimainen tekijä? Että tämä yksittäinen elementti selittää peräti 53,9 % viestinnän kokonaisvaikuttavuudesta – mikä on 565 % suurempi vaikutus kuin itse mainoksella? Ja että tämä perustuu yli 7 000 tieteelliseen tutkimustulokseen ja on varmistettu yli 99 % tilastollisella varmuudella?
Jättäisitkö tämän huomioimatta ja jatkaisit kylmän viileästi viestinnän tekemistä kuten tähänkin asti? Vai hyödyntäisittekö tätä todistetusti tehokkainta keinoa maksimoida viestinnän vaikuttavuutta? Mitä luulet kilpailijoidenne tekevän?
Liiketoiminta perustuu tehokkaaseen resurssien allokointiin – ja markkinoinnissa tämä tarkoittaa viestien kohdentamista asiakkaiden psykologisten profiilien mukaan.
Tieteeseen perustuva markkinointi – ei mielipiteitä, vain faktoja
Yli 1 700 tieteellistä tutkimusta, yli 7 000 tutkimustulosta markkinoinnin vaikuttavuudesta yli 2 400 000 ihmisen kohdalla. Kaikki, mitä seuraavaksi käsittelemme, perustuu tähän valtavaan tutkimusnäyttöön.
Näiden reilujen 7 000 tutkimustuloksen mukaan viestintä selittää hyvin asiakaspolun alkupäässä tietoisuuden ja tunnettuuden kasvua (16,3 %), kiinnostuksen syntymistä (17,1 %) ja uskottavuuden paranemista (16,2 %). Sen sijaan sillä on selvästi heikompi yhteys ostamiseen, tai ylipäätään asiakkaiden aktivoimiseen (4,9 %). Ylivoimaisesti voimakkaimmin viestintä vaikuttaa kuitenkin asenteisiin ja niiden muutokseen (31,4 %), mikä tekee siitä keskeisen tekijän brändiä rakentamisessa. Jos siis haluat budjetillesi parhaan toton, investoit lyhyen aikavälin kampanjoiden sijaan pitkäjänteiseen asenteiden muokkaamiseen.
Mutta miten asenteita muutetaan tehokkaimmin? Siihen vastaa tutkimustulosten tarkempi analyysi, joka paljastaa, että ratkaiseva tekijä on vaikuttamisen kohteen psykologisen profiilin ymmärtäminen – ja viestinnän mukauttaminen siihen.
Tämä on kriittistä, koska useimmat markkinoijat keskittyvät vääriin asioihin. Luovat ratkaisut, mainosviesti, visuaalisuus, budjetti, mediavalinnat, toistot ja tunnetut viestin tuojat ovat kyllä tärkeitä, mutta ne kaikki yhdessä vaikuttaa asenteiden muuttamiseen vähemmän (<43,5 %) kuin yksi tekijä: kohdeyleisön psykologisen profiilin ymmärtäminen ja siihen mukautuminen (56,5 %).
Tässä kohtaa on syytä pysähtyä kahden kysymyksen äärelle:
Mihin sinä käytät aikasi, budjettisi ja resurssisi?
Mihin kilpailijasi käyttävät ne, kun he saavat tämän tiedon käsiinsä?
Jos haluat varmistaa, että viestintäsi todella herättää kiinnostusta ja muuttaa asenteita – ja ettei kilpailijasi vie markkinaetua ennen sinua – sinun on tunnistettava kohderyhmäsi psykologinen profiili ja hyödynnettävä sitä strategisesti.
Mitä psykologinen profiili EI ole?
Ennen kuin pureudumme psykologisen profiilin merkitykseen ja sen käytännön sovelluksiin, on tärkeää selventää, mitä se ei tarkoita.
Psykologinen profiili ei ole perinteisiä psykografisia muuttujia, kuten arvot, demografiset tai maantieteelliset tekijät, tuotteen käyttöön perustuvat segmentit tai kyselyillä ja haastatteluilla saadut subjektiiviset näennäistulokset. Näiden hyödyntäminen ei vaadi ulkopuolista asiantuntemusta. Kuka tahansa voi päätellä, että rollaattoria käyttää todennäköisemmin vanhus kuin nuori, hameen ostaa todennäköisemmin nainen kuin mies, Porchen hankkii varakkaampi useammin kuin vähävarainen, kauppakeskus Valkeassa käy enemmän oululaisia kuin turkulaisia ja vastuullisuuteen liittyy todennäköisemmin universaalisuus kuin hedonismi tai valta. Tämä ei ole psykologiaa – se on itsestään selvää.
Ongelma näissä tavanomaisissa muuttujissa on, ettei niillä saa vastausta kahteen tärkeimpään kysymykseen:
Miksi asiakkaat toimivat ja käyttäytyvät kuten tekevät?
Miten juuri näihin asiakkaisiin tehokkaimmin vaikutetaan?
Miksi osa varttuneemmasta väestöstä ostaa rollaattorin, osa ei? Miksi osa naisista ostaa hameita, mutta osa ei? Miksi joku valitsee juuri tietyn automerkin, kauppakeskuksen tai vihreän tuotteen, eivätkä sitä viereistä vaihtoehtoa? Ja ennen kaikkea: miten myynnin, markkinoinnin ja tuotekehityksen tulisi tämän tiedon perusteella toimia? Miten tuote, palvelu, mainos, verkkosivusto, kylmä soitto tai myyntipuhe kannattaa toteuttaa, miten asiat kannattaa visuaalisesti esittää ja miten esimerkiksi medioita kannattaa hyödyntää?
Asiakaspersoonat eivät tarjoa ratkaisua. Määritelmät, kuten "trendikkäät 20–45-vuotiaat urheilevat kaupunkilaisnaiset", luovat näennäisen ymmärryksen asiakkaista, mutta jättävät käytännön tekemisen arvailun varaan. 20-vuotias opiskelija ja 45-vuotias johtaja elävät täysin erilaisia elämänvaiheita. "Urheileva" voi tarkoittaa kaikkea joogasta triathloniin, mikä tekee kohdentamisesta mahdotonta. "Trendikkyys" on subjektiivinen käsite, joka vaihtelee ihmisestä ja ajankohdasta toiseen. Näennäisen selkeä segmentti osoittautuu epämääräiseksi ja tehottomaksi.
Pseudotieteelliset teoriat ja mallit eivät myöskään anna käyttökelpoisia vastauksia. Esimerkiksi Maslowin tarvehierarkia, johon moni markkinoija edelleen nojaa, on hylätty tieteellisessä yhteisössä jo vuosikymmeniä sitten. Silti se elää sitkeästi markkinoinnin päätöksenteossa – ilman tieteellistä perustaa.
Mikä on psykologinen profiili - ja miten se selvitetään?
Psykologinen profiili on monimutkainen, mutta mitattavissa oleva kokonaisuus, joka määrittää, miten ihminen hahmottaa ympäröivän maailman, tekee päätöksiä ja käyttäytyy eri tilanteissa. Se vaikuttaa suoraan siihen, millä perusteilla asiakas valitsee yhden vaihtoehdon toisen sijaan – ja miten häneen voidaan tehokkaimmin vaikuttaa.
Psykologinen profiili koostuu useista tieteellisesti todennetuista tekijöistä, kuten:
Älykkyys – miten asiakas käsittelee ja jäsentää tietoa
Muisti – lyhyt- ja pitkäkestoisen muistin vaikutus päätöksentekoon
Havaintokyky – mitkä viestit ja ärsykkeet ohjaavat käyttäytymistä
Persoonallisuus – yksilölliset taipumukset, jotka muovaavat valintoja
Hallintakäsitys – kokeeko asiakas olevansa tilanteen ohjaaja vai sen vietävissä
Sääntelyn fokus – motivoiko häntä riskien välttäminen vai mahdollisuuksien tavoittelu
Lapsuuden kiintymyssuhde – miten perustavanlaatuiset psykologiset rakenteet vaikuttavat ostokäyttäytymiseen
Osto-orientaatio – mitkä tekijät ohjaavat asiakkaan valintaprosessia
Psykologinen profiili ei ole arvailua tai mututuntumaa – se perustuu tieteellisesti validoituihin mittareihin ja kokeelliseen tutkimukseen. Toisin kuin perinteiset asiakassegmentoinnit, se ei rajaudu pelkkiin demografisiin tietoihin, arvoihin tai yleistyksiin, vaan analysoi niitä perustavanlaatuisia ja mitattavissa olevia tekijöitä, jotka ohjaavat ihmisten käyttäytymistä ja päätöksentekoa. Kun tämä tieto yhdistetään käytännön markkinointiin ja myyntiin, se mahdollistaa aidon vaikuttamisen – eikä rajoitu vain herättämään huomiota.
Kuten edellä todettiin, psykologisen profiilin määrittely ei ole kevyesti tehtävä harjoitus – se vaatii tieteellisesti validoituja menetelmiä. Tämä tarkoittaa, ettei sitä voida selvittää esimerkiksi Myers–Briggsin tyyppi-indikaattorilla (MBTI), DISC-analyysillä, astrologialla, grafologialla tai frenologialla. Yksikään näistä ei perustu tieteelliseen näyttöön, vaan ne ovat pseudotieteellisiä yrityksiä selittää ihmisten käyttäytymistä ilman todellista ennustearvoa.
Asiakkaiden ilmoittavat subjektiiviset aikomukset voivat olla hyvinkin erilaisia todelliseen (osto)käyttäytymiseen verrattaessa.
Vastaavasti joudumme hylkäämään itse keksimämme kysymykset segmentoinnin luomisen välineinä. Miksi? Koska aiemmin mainitut yli 7 000 tieteellistä tutkimustulosta osoittavat, että juuri psykologinen profiili - eli ne ihmisen ominaisuudet, joita mitataan tieteellisesti validoiduilla testistöillä - selittää asenteiden muutoksesta, kiinnostuksen syntymisestä ja tunteiden syttymisestä yli puolet. Jos sen sijaan kysyisimme asiakkailta heidän mielipiteitään esimerkiksi vastuullisuudesta, kotimaisuudesta tai hinnan merkitystä, emme voisi tietää, ennustavatko nämä juuri keksimämme kysymykset millään tavalla heidän todellista käyttäytymistään. Otetaan esimerkki 8 400 asiakkaan kyselytutkimuksesta, jossa merkittävä osa vastaajista ilmoitti suosivansa luomutuotteita, haluavansa laajemman luomuvalikoiman ja olevansa valmiita maksamaan niistä enemmän (kts. viereinen kuva). Kun näiden samojen asiakkaiden pankkikorttiostoja seurattiin 12 kk, huomattiin etteivät todellinen ostaminen ollut lähelläkään vuosi sitten kerrotuja intentioita. käyttäytymistä.
Tämä ilmiö ei rajoitu vain luomutuotteisiin, vaan on toistunut lukuisilla toimialoilla: vastuullisuus, kestävä kehitys, terveystietoisuus – lähes kaikki trendit kohtaavat saman sudenkuopan. Monet yritykset ovat jo oppineet tämän kantapään kautta. Kyselyihin perustuva asiakasymmärrys ei yksinkertaisesti riitä, jos tavoitteena on ennustaa ja vaikuttaa todelliseen käyttäytymiseen (lue lisää).
Esimerkki analyysistä, jossa selvitettiin mitkä psykologisen profiilin ominaisuudet selittävät sekä europerusteista asiakasuskollisuutta että ostofrekvenssiä.
Psykologisen profiilin analysoiminen.
Luotettavia tuloksia voidaan saavuttaa vain ja ainoastaan käyttämällä tieteellisesti validoituja testistöjä, jotka tiedeyhteisö on useissa tutkimuksissa todennut ennustavan ihmisten käyttäytymistä yli 95 prosentin varmuudella. Tämän lisäksi analyysien on perustuttava vankkoihin tilastollisiin menetelmiin ja kehittyneisiin tekoälymallinnuksiin, jotta tulokset ovat paitsi tarkkoja, myös käytännössä sovellettavia. Minimivaatimuksena yksinkertaisissa tapauksissa voidaan käyttää varianssianalyysia (ANOVA), kun taas monimutkaisempien ilmiöiden mallintamiseen voidaan soveltaa latenttien piirteiden analyysiä ja hierarkkista puumallinnusta (esim. päätöspuumallit ja niiden johdannaiset).
Minkä tahansa analyysin on aina kestettävä kriittinen tarkastelu. Tavoitteena ei ole vain luoda vakuuttava illuusio, vaan rakentaa tilastollisesti luotettava perusta, jonka avulla voidaan varmuudella tunnistaa mitkä psykologisen profiilin piirteet ja ominaisuudet ovat tilastollisesti merkitsevässä yhteydessä käyttäytymiseen ja mitkä tekijät eivät vaikuta merkittävästi tai ovat vain satunnaisia.
Vain näin voidaan tehdä todelliseen käyttäytymiseen vaikuttavia päätöksiä, eikä pelkästään arvailla, mikä saattaisi toimia.
Profiili ei ole koskaan lopputulos – vaan vasta perusta.
Tieteeseen perustuva segmentointi - psykologinen profiili - ei ainoastaan anna luotettavaa pohjaa myynnille, markkinoinnille ja tuotekehitykselle, vaan mahdollistaa myös kohdennetun vaikuttamisen. Kun psykologinen profiili analysoidaan tieteellisesti validoiduilla menetelmillä, se ei jää pelkäksi teoriaksi. Sen avulla voidaan identifioida tutkitusti tehokkaimmat vaikuttamiskeinot, jotka ohjaavat juuri kyseiseen profiiliin kuuluvien ihmisten käyttäytymistä. Ei enää arvailua, brainstormingia tai worshoppeja - pelkkää faktaa.
(Matala) Tunnollisuus
Tutkimus 1: Palkinto ja saavutettava hyöty.
Tutkimus 2: Ulkoinen hallintakäsitys.
Tutkimus 3: Pitäminen.
Tutkimus 4: Normaalin näköiset ja kokoiset.
(Korkea) Neuroottisuus
Tutkimus 1: Uhka ja sen poistaminen.
Tutkimus 2: Sisäinen hallintakäsitys.
Tutkimus 3: Niukkuus.
Tutkimus 4: Kauniit ja hyväkuntoiset.
Otetaan esimerkki: yli 126 000 ihmistä kattava ja 99 tieteellistä tutkimustulosta sisältävä analyysi osoittaa, että että tietyt psykologiset piirteet vaikuttavat merkittävästi liikunnalliseen aktiivisuuteen. Esimerkiksi matala tunnollisuus ja korkea neuroottisuus ovat yhteydessä fyysiseen epäaktiivisuuteen. Mutta mitä tällä tiedolla tekee? Pelkkä diagnoosi ei riitä, tarvitaan luotettavat keinot ratkaista ongelma. Kokeellisten tutkimusten perusteella matalan tunnollisuuden omaavat reagoivat parhaiten palkkioiden ja hyötyjen korostamiseen (esim. “Kuntoilun jälkeen tunnet olosi upeaksi!”) sekä ulkopuoliseen tukeen (esim. ”Me autamme sinut kesäkuntoon”). Visuaalisesti tehokkaita ovat kuvat realistisista, normaalipainoisista ihmisistä, ei huippunsa treenatuista kehoista. Lisäksi he ovat alttiita heistä pitämisen osoittamiselle (esim. ”Kiva tavata, vaikutat todella mukavalta”).
Korkea neuroottisuus edellyttää taas täysin päinvastaista lähestymistapaa. He reagoivat paremmin uhkakuviin (esim. ”Miltä näytät ensi kesänä uimapuvussa ja mitä ihmiset sinusta silloin ajattelevat?”), voimakkaat visuaaliset elementit (esim. kauniit ihmiset ja huippuunsa trimmatut vartalot) sekä kiireen ja ajan niukkuuden korostaminen (”Kesä tulee pian - aloita nyt!”).
Tämä lähestymistapa tekee psykologisesta profiilista todella hyödynnettävän – ei vain kuvauksen siitä, millaisia asiakkaat ovat. Se antaa myös konkreettisen toimintaohjeen, jolla heidän käyttäytymiseensä voidaan vaikuttaa tutkitusti tehokkaimmin.
Nopea googlaus kuntosalimainontaan osoittaa, että yksikään toimija ei kohdenna viestintäänsä psykologisen profiilin perusteella. Mainos toisensa perään sotkee vaikuttamiskeinoja iloisesti sekaisin: luvataan tulevaisuudessa odottavaa palkintoa ja saavutettavaa hyötyä, tarjotaan personal traineriä, mutta samalla viestitään niukkuutta (tarjouksen lyhyt voimassaoloaika) ja kuvissa poseeraa vain trimmattuja, hyväkuntoisia ihmisiä. Ja tämä esimerkki sisältää vain kaksi persoonallisuuden piirrettä ja neljä vaikuttamiskeinoa. Todellisuudessa vaikuttamiskeinoja on lukuisia – ja kun niitä käytetään hallitsemattomasti, viestintä muuttuu entistä sattumanvaraisemmaksi ja tehottomammaksi.
Tässä on syy, miksi yli 7 000 tieteellistä tutkimustulosta osoittaa, että psykologisen profiilin mukainen viestintä yksinään selittää kiinnostuksen heräämisestä, tunteiden syttymisestä ja asenteiden muuttumisesta yli puolet. Yksinään.
Psykologinen profiili on strateginen valinta, joka erottaa voittajat arvailijoista.
Psykologiset profiilit tarjoavat luotettavan ja tarkan kuvan asiakkaistasi – siitä, mikä tosiasiallisesti selittää heidän käyttäytymistään ja ennen kaikkea, miten heidän kiinnostuksen kohteitaan, tunteitaan ja asenteitaan voidaan tehokkaimmin muuttaa.
Selkeä, systemaattisesti oman asiakaskunnan psykologisiin profiileihin pohjautuva tekeminen ei ainoastaan lisää asiakasmääriä ja asiakasuskollisuutta – se myös erottaa brändisi kilpailijoista, jotka yrittävät viestiä kaikille, mutta päätyvät viestimään ei kenellekään.
Tässä piilee myös yksi segmentoinnin keskeinen, mutta yrityksissä usein unohdettu lainalaisuus: kun brändi viestii vahvasti yhteen suuntaan, se väistämättä rajaa toista pois.
Kuten aiemmin kuvatusta esimerkistä kävi ilmi, psykologiset profiilit voivat edellyttää täysin vastakkaisia viestintätapoja (esim. palkinto vs. uhkakuva tai sisäinen vs. ulkoinen hallintakäsitys). Siksi viestinnän räätälöinti yhdelle profiilille houkuttelee yhä enemmän siihen profiiliin kuuluvia asiakkaita – mutta samalla työntää pois niitä, joiden psykologinen profiili on vastakkainen.
Tämä tekee psykologisen profiilin tunnistamisesta strategisen valinnan:
Ketkä ovat todelliset asiakkaanne – ja mihin profiileihin he kuuluvat?
Miten heidän käyttäytymistään voidaan tehokkaimmin ohjata - millaisella viestinnällä heihin vaikutetaan?
Keitä olette valmiita jättämään kilpailijoille?
Kun nämä kysymykset ratkaistaan tieteellisesti validoidun analyysin pohjalta, tuotekehitys, markkinointi ja myynti muuttuvat sattumanvaraisesta kokeilusta systemaattiseksi menestysmalliksi.
