Faktaa ja fiktiota asiakaskokemuksesta - sekä hieman asiakastyytyväisyydestä.
Yritykset investoivat valtavia summia erinomaisen asiakaskokemuksen ja –tyytyväisyyden tuottamiseksi, uskoen sen tuottavan asiakasuskollisuutta ja kilpailuetua. Löytyykö uskomukselle kuitenkaan katetta, ja mikä tavoitteen voisi lunastaa?
PwC:n mukaan 73 prosenttia kuluttajista pitää asiakaskokemusta tärkeänä osana ostoksilla käymistä, asiakkaat ovat valmiit maksamaan jopa 16 prosenttia enemmän tuotteesta, jonka ostaminen tuottaa erinomaisen asiakaskokemuksen, ja 92 prosenttia asiakkaista kertoo hylkäävänsä myyjä lopullisesti kahden tai kolmen huonon asiakaskokemuksen jälkeen1. Survicaten mukaan 38 prosenttia asiakkaista sanoo ostavansa samaa brändiä uudestaan, mikäli asiakaskokemus on hyvä, jopa siinäkin tapauksessa, että joku muu tarjoaisi parempia tuotteita tai palveluita2. Peräti 94 prosenttia asiakkaista sanoo ostavansa uudestaan, mikäli asiakaskokemus on erittäin hyvä3.
Ei ihmekään, että asiakaskokemus on noussut yhdeksi keskeisistä keskustelunaiheista yritysmaailmassa viime vuosina. Gartnerin selvityksen mukaan yritysjohtajat pitävät asiakaskokemusta jo ratkaisevana tekijä liiketoiminnan kasvun ja menestyksen kannalta4.
Tältä pohjalta voisi kuvitella, että yrityksissä olisi selkeä ymmärrys siitä mitä asiakaskokemus on, millaista on hyvä tai huono asiakaskokemus, ja miten asiakastyytyväisyys siihen liittyy, ja miten näitä molempia mitataan. Totuus on varsin erilainen, jo asiakaskokemuksen määrittely on hyvinkin monitulkintaista ja sekavaa5, eivätkä asiakkaiden ja yrityksen käsitykset asiakaskokemuksesta aina kohtaa. Esimerkiksi Bain & Companyn klassikkotutkimus6 toteaa, että peräti 80% yrityksistä uskoo tuottavansa erinomaista asiakaskokemusta, mutta vain 8% näiden asiakkaista kokee saavansa sitä.
Mikäli kuilu yritysten ja asiakkaiden näkökulmien välillä on edes lähelläkään näin suurta, se antaa selkeän signaalin yrityksille. Ensinnäkin yritysten käsitys erinomaisesta asiakaskokemuksesta eroaa radikaalisti asiakkaiden näkemyksestä. Tämä voi johtua joko siitä, ettei yrityksissä täysin ymmärretä mitä asiakkaat todellisuudessa arvostavat, tai siitä, ettei yritys osaa rakentaa asiakkaiden odotuksia vastaavaa kokemusta, vaikkakin itse uskoo näin tekevänsä.
Toinen johtopäätelmä on edellistäkin kriittisempi. Tutkimustuloksen perusteella yritykset nimittäin näyttävät investoivat huomattavasti aikaa, resursseja ja rahaa rakentaakseen asiakaskokemusta, joka ei tue heidän liiketoiminnallisia tavoitteitaan. Kyse ei ole ”vain” hukkainvestoinnista, sillä jos asiakkaan kokemus yrityksestä A on negatiivinen, hän voi siirtyä kilpailijan asiakkaaksi. Tällöin yritys A on siis käyttänyt omia resurssejaan sekä vähentääkseen asiakkaidensa ostamista että ajaakseen asiakkaansa kilpailijoidensa syliin!
Edellä mainituista syistä johtuen on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää, paitsi mitä asiakaskokemus todella tarkoittaa, myös miten se voidaan valjastaa rakentamaan liiketoiminnallisia tavoitteita, kuten esimerkiksi asiakasuskollisuutta. Tästä lähtökohdasta käsin määrittelemme asiakaskokemuksen seuraavasti:
"Asiakaskokemus tarkoittaa joukkoa tietoisia ja tiedostamattomia, sekä spontaaneja että ennakko-odotuksiin perustuvia, fyysisiä, kognitiivisia ja emotionaalisia reaktioita, jotka syntyvät vuorovaikutuksessa sekä yrityksen kontrolloitavissa että kontrollin ulkopuolella olevien kontaktien ja aistivihjeiden kautta, ja joihin vaikuttavat sekä asiakkaaseen, tilanteeseen että laajempaan sosiokulttuuriseen ympäristöön liittyvät ainutkertaiset tekijät."
Mitä asiakaskokemus sisältää?
Yksinkertaistettuna asiakaskokemus viittaa erilaisiin reaktioihin, jotka syntyvät eri kontaktipisteissä, ja joihin vaikuttavat myös niiden ulkopuoliset tekijät, asiakkaan psykologinen profiili ja kokemushistoria. Määritelmämme eroaa tavanomaisesta asiakaskokemuksen ymmärryksestä kolmella keskeisellä tavalla, jotka ovat ratkaisevan tärkeitä asiakaskokemuksen onnistuneelle kehittämiselle ja liiketoiminnan menestykselle.
Ensinnäkin asiakaskokemus ei rajoitu yksinomaan siihen kokemukseen, jonka yritys itse luo. Yksikään yritys ei toimi eristyksissä, eikä asiakas voi arvioida kokemustaan ilman vertailukohtaa muihin yrityksiin tai kokemuksiin. Vaikka siis yritys tuottaisi erinomaisen asiakaskokemuksen, se saattaa silti jäädä muiden varjoon, mikäli kilpailevien yritysten tarjonta tai elämän muut odotukset asettavat riman niin korkealle, että koettu asiakaskokemus ei sitä ylitä. Nämä ulkoiset tekijät eivät ole yrityksen hallittavissa, ja tästä johtuen yksikään yritys ei voi täysin kontrolloida asiakkaidensa kokemuksia. Miten siis mitata asiakaskokemusta, johon vaikuttavat lukuisat sellaiset seikat, joihin yrityksellä ei ole minkäänlaista kontaktipintaa?
"Erilaiset psykologiset profiilit kokevat saman tilanteen eri tavoin."
Toiseksi asiakaskokemusta määrittävät myös asiakkaiden erilaiset psykologiset profiilit ja yksilölliset ominaisuudet. Esimerkiksi ulospäin suuntautunut asiakas kokee vuorovaikutustilanteet eri tavalla kuin sisäänpäin suuntautunut, vaikka asiakaspalvelijan toiminta olisi identtistä näille molemmille. Ulospäin suuntautunut asiakas voi kokea energisen ja puheliaan palvelun positiivisena, kun taas introvertti saattaa tuntea olonsa epämukavaksi. Vastaavasti hiljainen ja rauhallinen palvelu voi olla introvertin kokemuksena miellyttävä, mutta jättää ekstrovertin tyytymättömäksi. Miten siis huomioida asiakaskokemuksen mittaamisessa asiakkaiden yksilölliset psykologiset profiilit?
Kolmanneksi määritelmä huomioi tilanteen vaikutuksen kokemukseen. Jos asiakkaalla on niin sanotusti hyvä tai huono päivä, se luonnollisesti vaikuttaa asiakaskokemukseen. Huonona päivänä hyväkin kokemus koetaan negatiivisemmin, ja päinvastoin. Lisäksi asiakaskokemukseen vaikuttavat myös muut ”irrelevantit” seikat, kuten esimerkiksi toiset asiakkaat, aurinkoinen tai sateinen sää, asiakaspalvelijan ulkonäkö ja juuri päättynyt keskustelu läheisen ihmisen kanssa. Tämänkaltaisten muuttujien huomioiminen asiakaskokemusta mitattaessa on käytännössä mahdotonta.
Mitä asiakaskokemus EI sisällä?
Määritelmän sisällön lisäksi on hyvä ymmärtää mitä määritelmä ei sisällä. Se ei ota kantaa siihen mistä asiakaskokemus syntyy tai mitä asiakaskokemuksesta seuraa, eikä siihen, millainen on hyvä tai huono asiakaskokemus. Miksi ei?
Asiakaskokemukseen sisällytetään usein, tietoisesti tai huomaamatta, muita konstruktioita, tyypillisenä esimerkkinä asiakastyytyväisyys ja palvelun laatu. Termien ja määritelmien päällekkäisyys synnyttää kuitenkin epäselvyyksiä, jota pyrimme määritelmässämme välttämään jättämällä siitä pois asiakaskokemusta synnyttävät (esim. palvelun laatu), sekä siitä seuraavat tekijät (esim. asiakastyytyväisyys).
Kokemus jostakin, oli kyse ostamisesta, vesipisarasta kasvoilla, varpaan lyömisestä sohvan kulmaan, illan vietosta ystävien kanssa tai vaikka ensisuudelmasta, rajoittuu aina ja vain niihin fyysisiin ja kognitiivisemotionaalisiin reaktioihin, jotka tuo tilanne ainutlaatuisesti ja yksilöllisesti tuottaa. Näitä kaikkia kokemuksia edeltää lukematon määrä erilaisia syitä, ja ne kaikki synnyttävät erilaista käyttäytymistä, mutta nämä syyt ja seuraukset eivät ole osa kokemusta.
Asiakaskokemukset, eli fyysiset ja kognitiivisemotionaaliset reaktiot, syntyvät sekä tavoitteellisen toiminnan seurauksena että sattumanvaraisista syistä. Lisäksi nämä kokemukset johtavat erilaisiin seurauksiin, ne synnyttävät käyttäytymistä, joka voi olla erilaista jopa saman henkilön kohdalla eri tilanteissa. Syiden ja seurauksien integroiminen asiakaskokemuksen käsitteeseen tekee käsitteen mittaamisesta, analysoimisesta, siihen vaikuttamisesta ja tulosten seuraamisesta käytännössä mahdotonta. Mitä tällöin mitataan, miten siihen liittyviä lainalaisuuksia voidaan mallintaa, ja miten sitä voidaan kehittää?
Toinen määritelmästämme puuttuva sisältö on tavoiteltavan asiakaskokemuksen laatu ja määrä. Asiakaskokemukseen yhdistetään tyypillisesti oletus, jonka mukaan asiakaskokemus on sitä parempi mitä voimakkaampi se on. Hyväksi ja tavoiteltavaksi asiakaskokemukseksi asetetaan yleensä käytetyn mittariston kärkipaikka.
Oletus on toki luonnollinen ja ymmärrettävä; voimakas positiivinen kokemus vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen tavanomaista enemmän, ja se jää myös paremmin mieleen. Jokainen muistaa omasta elämästään positiivisia (ja negatiivisia) äärikokemuksia, muttei niinkään yksittäisiä tavanomaisia ja keskimääräisen reaktion tuottaneita kokemuksia. Ja vaikka muistaisikin, harvemmin jälkimmäisiä muistellaan kaihoten tai niistä kerrotaan ylistäen muille. Tätä asiaa on kuitenkin hyvä pysähtyä pohtimaan pintaa syvemmältä. Aloitetaan itsestään selvästä.
Yksittäinen asiakaskokemus, oli kuinka erinomainen tahansa, ei riitä, jos muut asiakaspolun kokemukset ovat negatiivisia tai muuten epätoivottuja. Asiakas voi kokea asiakaspalvelutilanteen erinomaisena, ja antaa siitä ylistävää palautetta, mutta yrityksen sijainti voi olla väärin valittu, palvelu ei tuota asiakkaalle arvoa tai tuote itsessään on heikkolaatuinen ja huono. Yksittäiseen, tai muutamaan yksittäiseen mittauspisteeseen sijoittuva asiakaskokemuksen mittaaminen antaa siis väistämättä mittaajalle parhaimmillaankin vajaan ymmärryksen kokonaiskuvasta, pahimmillaan täysin harhaanjohtavan.
Siirrytään itsestään selvästä hieman vähemmälle huomiolle jääneeseen suuntaan. Entä jos asiakaspolku onkin hyvin hoidettu koko matkaltaan, eikä mitään erityisen negatiivista löydy? Pitäisikö silloin asiakkaille tuottaa huippukokemuksia, jotain ainutlaatuista, kilpailijoista erottuvaa sekä muistiin jäävää? Jotain, mistä asiakkaat kertovat muille potentiaalisille asiakkaille silmät innosta hehkuen?
"Onko asiakaskokemus sitä parempi, mitä voimakkaampi se on?"
Nopeasti ja pintapuolisesti ajateltuna vastaus on kyllä. Mikäpä yritys ei haluaisin omien asiakkaidensa ylistävän heiltä saatua kokemusta muille asiakkaille. Mutta jos asiaa tarkastellaan pintaa syvemmin, vastaus muuttuu, sillä tavanomaiset ja keskimääräiset reaktiot näyttävät olevan pidemmällä aikavälillä parempi vaihtoehto kuin huippukokemukset.
Esimerkiksi mielenterveyttä selvittäneissä tutkimuksissa on havaittu, että tavanomaiset kokemukset liittyvät selvästi paremmin henkiseen hyvinvointiin, tyytyväisyyteen omaa elämää kohtaan sekä yleiseen positiiviseen mielialaan, kuin yksittäiset voimakkaammat positiiviset tai negatiiviset kokemukset. Sama havainto toistuu myös ostamisessa. Yhteensä 115 brändiä ja yli 15 700 ihmisen ostokäyttäytymistä selvittänyt tutkimus havaitsi, että melko tavalliset, ei mitenkään erityisiä kognitiivisemotionaalisia reaktioita tuottavat asiakaskokemukset, vaikuttavan selvästi enemmän asiakasosuuteen (Share-of-Wallet), kuin voimakkaita kokemuksia tuottavat. Tulokseen vaikuttivat muutkin seikat, kuten toimiala; tietyillä toimialoilla ero kasvoi, toisilla se kutistui.
Entä jos tästä huolimatta haluaisimme rakentaa erinomaista asiakaskokemusta, mitä se vaatisi yritykseltä? Kasvaako kokemuksen voimakkuus lineaarisesti suhteessa siihen panostettuihin resursseihin, vai onko keskitason kokemuksen tuottaminen helpompaa ja edullisempaa, verrattuna huippukokemuksen tuottamiseen? Kuvitellaanpa ensin tilanne, jossa verkkopankin käyttäminen tuottaa tavanomaisen ja keskimääräisen positiivisen asiakaskokemuksen, ja sitten tilanne, jossa asiakkaana koemme poikkeuksellisen voimakkaan positiivisen reaktion.
Siinä missä ensimmäinen on helpohkosti toteutettavissa, millä jälkimmäinen toteutettaisiin, varsinkaan toistuvasti? Oli tapa mikä tahansa, helppoa ja edullista se ei ole. Mikäli asiakkaalle halutaan tuottaa huippukokemuksia, on niiden tuottaman taloudellisen hyödyn oltava luonnollisesti vähintään siihen käytettyjen investointien suuruinen, mielellään tietenkin suurempi.
Mistä päästään toistettavuuteen. Jos yritys itse ankkuroi asiakaskokemuksen odotusarvon poikkeuksellisen korkealle, miten seuraavan asiointikerran tavanomainen ja keskimääräinen kokemus vaikuttaa asiakkaaseen? Huippukokemuksen jälkeinen tavanomainen kokemus koetaan väistämättä negatiivisemmin, ehkä jopa pettyen, jolloin kokemuksen pitäisi olla aina erittäin positiivinen. Tämä luo merkittävän riskin epäonnistumiselle, ja kustannukset karkaavat käsistä.
Asiakaskokemuksen mittaaminen.
Määritelmämme mukaisesti asiakaskokemus on reaktio tilanteeseen, joka syntyy vuorovaikutuksessa yrityksen luomissa kontaktipisteissä, ja siihen vaikuttavat niin asiakkaan henkilökohtainen historia kuin psykologinen profiilikin. Lisäksi totesimme, että asiakaskokemusta on melko turha mitata yhdestä mittauspisteessä, sillä sellainen ei anna kattavaa kuvaa erilaisista syy-seuraussuhteista, vaan ennemminkin harhakuvan tilanteesta ilman ymmärrystä siitä miten kokemusta parannetaan, ja mitä ei saa muuttaa.
"Älä mittaa asiakaskokemusta, vaan ymmärrä sen lainalaisuuksia."
Analogiana voidaan käyttää F1 –kisoja. Yhden jossain vaiheessa aika-ajoja tehdyn mittaustuloksen perusteella kukaan ei pysty luotettavasti ennustamaan kilpailun lopputulosta, identifioimaan mahdollisia autossa ilmeneviä ongelmia, määrittelemään tarvittavia korjaustoimia tai luomaan pidemmän aikavälin toimintasuunnitelmaa.
Vastaavasti kokemusten mittaaminen ei voi koskaan olla yritykselle itseisarvo, vaan syy niiden mittaamiselle on luoda ymmärrys siitä millä muutoksilla yrityksen liikevaihto ja kannattavuus kasvavat. Positiivinen tai negatiivinen reaktio jossain vaiheessa asiakaspolkua ei kerro johtuiko se asiakkaan psykologisesta profiilista, hyvästä tai huonosta päivästä, muista asiakkaista, aiemmasta puhelinkeskustelusta, säästä, hinnasta, tuotteesta, myyjästä vai edellisen päivän kokemuksista. Ilman selkeää ymmärrystä syy-seuraussuhteista korjaustoimien tekeminen on parhaimmillaankin vaillinaista.
Asiakastyytyväisyys = asiakaskokemus?
Asiakkaan tosiasiallista kokemusta ei kannata mitata, joten asiakaskokemusta mitataan muilla konstruktioilla, varsin usein asiakastyytyväisyydellä. Niin suurten pörssiyhtiöiden kuin pienten paikallisten toimijoidenkin strategiosta ja tavoitteista saa lukea niiden tavoittelevan ”toimialansa parasta asiakastyytyväisyyttä” tai ”kilpailijoita parempaa asiakastyytyväisyyttä”. Asiakastyytyväisyydestä, joka on tosiasiallisesti asiakaskokemuksen seuraus, näyttäisikin muodostuneen jonkin asteinen synonyymi asiakaskokemukselle.
Asiakastyytyväisyyttä mitataan käytännössä jokaisessa yrityksessä, koska sen oletetaan liittyvän ostamiseen: tyytyväinen asiakas on paras asiakas, tyytyväinen asiakas palaa takaisin, kun taas tyytymätön voi vaihtaa kilpailijalle. Rationaalinen ja täysin loogiselta kuulostava päätelmä, jota kokeelliset tutkimukset eivät kuitenkaan tue. Otetaan esimerkki vähittäiskaupasta, josta analysoimme yhteensä yli 15 000 kokeellista tutkimustulosta 41:stä maasta. Analyysin tuottamista lukuisista johtopäätöksistä yksi on se, että vaikka asiakastyytyväisyys selittää subjektiivista ostointen-tiota varsin voimakkaasti (21,16 %; >95 %), on sen yhteys todelliseen ostokäyttäytymiseen varsin marginaalinen (0,64 %; >95 %). Asiakastyytyväisyyteen uskovat yritykset tavoittelevat siis reilua viidennestä uusintaostoksista, mutta päätyvät saamaan siitä vain promillen.
Entä yrityksissä hämmästyttävän laajasti käytössä oleva Net Promoter Score (NPS) –asiakastyytyväisyysmittari, jonka Bain & Companyn johtajistoon kuulunut Frederick Reichheld esitti vuonna 2003 Harvard Business Review –julkaisussa ennustavan asiakasuskollisuutta ja yrityksen kasvua? Tutkimuksen tulokset näyttivät vakuuttavilta, yksi helppo kysymys korvaisi tukun muita mittaristoja.
NPS, kuten muutkin vastaavanlaiset ”hopealuotiratkaisut”, jotka lupaavat helppoa, nopeaa ja edullista ratkaisua varsin monimutkaisiin ja kompleksisiin ongelmiin, jakavat useimmiten yhden keskeisen piirteen: ne eivät toimi. Tämä näyttäisi pätevän myös NPS:n kohdalla, sillä lukuisat puolueettomat tutkimukset ovat yrittäneet toistaa Reichheldin alkuperäisen tutkimuksen tuottamat tulokset. Yksikään riippumaton tutkija tai tutkimusryhmä ei ole onnistunut vahvistamaan NPS –arvon yhteyttä sen kummemmin asiakasuskollisuuden kuin yrityksen kasvun-kaan kanssa, toisin kuin Bain & Company väitti7.
Oli syy tähän mikä tahansa, monissa yrityksissä mitataan ja seurataan joka päivä asiakkaiden suositteluhalukkuutta ja asiakastyytyväisyyttä, vaikka ensimmäisellä ei ole mitään tekemistä sen kummemmin ostamisen kuin yrityksen kasvunkaan kanssa, eikä jälkimmäinenkään näitä järin voimakkaasti ennusta. Koska ihmisten (osto)käyttäytymisen ymmärtäminen ja ennakoiminen on erittäin vaikeaa lukemattomien siihen vaikuttavien muuttujien vuoksi, kannattaa liiketoiminnan ottaa oppia lääkäreiltä. Potilailta kysymällä saa vain summittaisen vihjeen ongelman luonteesta, ratkaisu sen poistamiseksi löytyy kymmenistä tuhansista tieteellisistä tutkimustuloksista, joissa on selvitetty eri asioiden välisiä syy-seuraussuhteita, sekä ilmiön taustalla vaikuttavia lainalaisuuksia. Kannattaa siis valita fakta, ei fiktiota.
Yhteenveto ja johtopäätökset
Erinomaista asiakaskokemuksen ja –tyytyväisyyden rakentaminen on trendikästä ja intuitiivista. Pintaraapaisua syvemmälle pureuduttaessa havaitaan kuitenkin, ettei kaikki mikä kiiltää ole kultaa.
Asiakaskokemus on reaktio tilanteeseen tai ärsykkeeseen, ei sen enempää reaktion syy kuin seurauskaan. Tarkka ja selkeä määritelmä mahdollistaa ilmiön lainalaisuuksien analysoimisen, ja sitä kautta tehokkaiden ja konkreettisten toimenpiteiden selvittämisen. Epämääräinen määritelmä taas saa aikaan lähinnä epätietoisuutta ja sekaannusta, ja korkeintaan satunnaisia onnistumisia.
Erinomainen asiakaskokemus ei ole itseisarvo. Asiakaskokemusta kehittäessä kannattaa tähdätä huippukokemuksen sijaan ennemminkin tavanomaiseen ja keskinkertaiseen kokemukseen. Ne tuottavat paremman lopputuloksen.
Asiakaskokemusta on käytännössä mahdoton mitata kannattavalla tavalla, eikä se ole edes tarpeen. Tärkeämpää on ymmärtää kokemuksen syistä ja seurauksista sekä näiden välisiä lainalaisuuksia.
Ensimmäinen vaihe kasvua tuottavan asiakaskokemuksen rakentamisessa on välttää harhaanjohtavia ”hopealuotiratkaisuja”. Sen sijaan kannattaa hyödyntää tuhansia aihetta tutkineita kokeellisia tutkimustuloksia, jotka eivät perustu asiakkaiden subjektiivisiin näkemyksiin, oletuksiin tai aikomuksiin, vaan todellisen käyttäytymisen kausaalisten lainalaisuuksien ymmärtämiseen.
Me kerromme mielellämme miten te voitte rakentaa asiakaskokemusta, joka muuttuu paremmaksi liikevaihdoksi, kannattavuudeksi ja yrityksen arvon kasvuksi. Yli 95 prosentin varmuudella.
Viitteet
https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html
https://survicate.com/customer-satisfaction/importance-customer-satisfaction/#toc-2
https://odondo.co/blog/the-importance-of-customer-satisfaction/
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/customer-experience-battlefield/
https://blogs.oracle.com/cx/post/15-definitions-of-customer-experience
https://media.bain.com/bainweb/PDFs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf
Replikointi on yksi tieteellisen tutkimuksen peruskulmakivistä, jolla tarkoitetaan alkuperäisen tutkimuksen toistamista muiden (puolueettomien) tutkimusryhmien toimesta alkuperäistä tutki-musta vastaavalla tavalla tulosten luotettavuuden ja paikkansapitävyyden varmistamiseksi.
