If you ask the wrong question, of course, you get the wrong answer.
We find in design it’s much more important and difficult to ask the right question.
Once you do that, the right answer becomes obvious.
– Amory Lovins, fyysikko ja ympäristötutkija
Vastuullisuus on trendikästä, mutta onko vastuullisuus liiketaloudellisesti kannattava? Ja jos vastaus on kyllä, niin missä tilanteissa, millä ehdoilla ja miten siihen käytännössä päästään? Oikeiden kysymysten esittäminen on välillä äärimmäisen vaikeaa. Eikä asiaa helpota lainkaan tieto siitä, että asiakas osaa vain harvoin vastata kysymykseen oikein? Miten siis löytää oikea kysymys ja lisäksi siihen vielä oikea vastaus?
Kuten olen muissa katsauksissa varsin kattavasti käynyt läpi, me ihmiset olemme ajoittain varsin tietämättömiä siitä mitä aivoissamme tapahtuu, mitä päätöksiä se tietoisen minuutemme ulkopuolella tekee, ja millä perusteilla se niitä tekee. Näistä tietoisuutemme ulkopuolisista prosessista emme luonnollisestikaan, ihan jo määritelmällisesti, ole tietoisia. Koska aivot kuuluvat erottamattomasti kaikkeen liiketoimintaan, niin asiakkaan kun myyjänkin näkökulmasta, on relevanttia kysyä, mitä vastuullisuudesta liiketoimintaa rakentava voisi aivojen toiminnasta oppia, ja opittua hyödyntää?
Toivon näiden tieteellisten näyttöjen tuottavan käytännön hyötyä kaikille vastuullisuuden kanssa työskenteleville.
Markus Kivikangas,
CEO ja perustaja, Steinheide Oy
markus.kivikangas@steinheide.com
Tausta
Asiakas ei useinkaan tiedä miksi ostaa tai valitsee tiettyjä tuotteita, miksi käyttäytyy tai toimii tietyllä tavalla, tai mitkä ovat todelliset motivaatiotekijät vastuulliseen tai vähemmän vastuullisen käyttäytymisen taustalla. Näin ollen hän ei luonnollisestikaan voi niistä kysyttäessä meille kertoa. Mutta kuten jokainen asiakkaiden kanssa tekemisissä ollut tietää, sanattomaksi asiakas harvoin jää; kysyttäessä saamme varsin vakuuttavia ja järkevän oloisia vastauksia, vaikka ne eivät hänen päätöksiinsä millään tavoin liittyisikään. Kuluttaja ei valehtele, hän ei yksinkertaisesti itsekään tiedä, ja tästä syystä aivot keksivät fiksun kuuloisia, mutta täysin näennäiskausaalisia selityksiä, jotka ohjaavat varomattoman markkinoijan yleensä vain harhapoluille.
Otetaan yksi esimerkki monien joukosta ja analysoidaan 350 tieteellistä tutkimusta (240 000 kuluttajaa) asiakastyytyväisyyden, ostoaikomuk-sen, todellisen ostamisen ja vertaisviestinnän (WoM) välisistä yhteyksistä. Kuten kuvasta 1 voi havaita, ostoaikomus, eli se mitä asiakas tietoisesti kertoo tulevansa tekemään, ei juurikaan liity siihen mitä hän todellisuudessa tulee tekemään (r = .1, >95%).
Vastaavaan ilmiön voi havaita esimerkiksi ostointentiotutkimuksista (haastattelut ja kyselyt), joissa kärkisijalle kaupan valinnassa nousee yleisimmin tuotevalikoiman laajuus (r = .53, >95%), mutta todellista ostokäyttäytymistä tarkasteltaessa tuotevalikoiman laajuus korreloikin negatiivisesti ostamisen kanssa (r = -.39, >95%; Kuva 2). Kyselytutkimuksiin luottava myymälän johtaja investoi siis suuren rahasumman valikoimansa laajentamiseksi, mutta tulee myöhemmin olemaan vähintäänkin hämmentynyt, kun investointi ei tuotakaan odotusten mukaisesti.
Kuva 1. Asiakastyytyväisyys on voimakkaasti yhteydessä muihin tietoisesti raportoitaviin muuttujiin, kuten ostoaikomukseen (r = .46; >95%) ja vertaisviestintään ((r = .36; >95%). Samoin ostoaikomus korreloi erittäin vahvasti vertaisviestinnän kanssa (r = .64; >95%).
Jos sinun tehtävänäsi on jonkin tuotteen, palvelun tai vaikka toimintamallin luominen ja kehittäminen, ja/tai sen markkinoiminen jollekin sidosryhmälle, on tämän sidosryhmän kivikaudelle jämähtäneiden aivojen taipumus huijata omistajiaan sinulle jättimäinen ongelma. Onpa toimenkuvasi strateginen tai taktinen, sinun pitäisi tehdä oikeita valintoja ja päätöksiä siitä mitä tilanteessa kannattaa tehdä, ja miten se kannattavasti toteutetaan. Näiden päätösten tekemiseksi sinulla on käytössäsi todennäköisesti kahdenlaista informaatiota: yrityksen sisälle kertynyttä dataa siitä mitä ei ainakaan kannata tehdä. Ethän sinä muuten tätä uutta tuotetta tai toimintamallia kehittäisi. Valitettavasti vain tuon informaation arvo rajoittuu yksinkertaistettuna kahteen seikkaan: a) siihen miksi tämä nimenomainen tehtävä on sinun tehtävälistallesi ilmestynyt (esim. markkinaosuuden lasku), ja b) siihen mistä suunnasta ratkaisua ongelmaan lähdetään, ja toisaalta ei lähdetä, hakemaan (esim. vastuullisuus). Se ei anna sinulle varmaa vastausta siihen, miten tehtävä ratkaistaan.
Toinen tiedon lähde ovat ihmiset, varsin usein asiakkaat. Olipa sidosryhmä mikä tahansa, heiltä saat paljon informaatiota siitä mitä he kertovat haluavansa, sekä siitä millä perusteilla he tarpeen tyydyttävää ratkaisua ostaisivat. Viimeistään tässä kohdin sinulla pitäisi syttyä kuvainnollinen lamppu pääsi päälle. Jos kerran ihmiset eivät tiedä oman toimintansa, valintojensa ja (osto)käyttäytymisensä todellisia syitä, miten sinä voit luottaa siihen mitä he sinulle, tai käyttämällesi markkinatutkimusyritykselle kertovat? Entä jos saadut vastaukset johdattavat sinutkin väärään suuntaan?
Tämä on se ahaa-elämys, miksi aikoinani jätin yliopistotutkimuksen ja siirryin kokoaikaiseksi yrittäjäksi. Ja jos sinä koit saman ahaa-elämyksen, sinulle on hyviä uutisia, ongelmaan on olemassa ratkaisu. Itseasiassa kaksikin. Kyselyiden ja haastatteluiden sijaan voit tehdä A/B -testausta, eli luoda erilaisia vaihtoehtoja, ja katsoa miten eri vaihtoehdot ihmisiin vaikuttavat. Jos sinulla on rajaton budjetti ja loputtomasti aikaa, voit tehdä tämän itse, jos taas haluat vastaukset nopeasti ja olemassa olevan budjettisi rajoissa, voit tukeutua tieteelliseen tutkimukseen. Sillä sitä tiede on, ”loputon” määrä kokeellisia tutkimuksia, joissa on tarkasteltu ihmisten käyttäytymistä erilaisten vaihtoehtoisten muuttujien valtameressä. Ja ei hätää, sinun ei tarvitse sukeltaa tuohon valtamereen, vaan me olemme jo siivilöineet ja jalostaneet sieltä sinulle helposti käyttöönotettavan tietolähteen. Siitä seuraavassa kappaleessa pieni maistiainen.
Mutta sitä ennen, mikä se toinen ratkaisu oli? Se astuu kuvaan silloin, kun kysymyksesi on niin spesifi, ettei sitä tiede ole sattunut tutkimaan: aivokuvantaminen. Aivokuvantaminen kun mahdollistaa vastausten identifioimisen ilman, että asiakkailta tarvitsee kysellä yhtään mitään.
KANNATTAAKO VASTUULLISUUS?
Koska haluamme saada nopeasti vastauksen otsikon kysymykseen, valitsemme ensimmäisen ratkaisuvaihtoehdon, vaikka luonnollisesti aivokuvantaminen onnistuu tarvittaessa. Mitä siis tiede sanoo: onko vastuullisuudessa ylipäätään mitään liiketaloudellista järkeä? Kannattaako yrityksen olla vastuullinen, kannattaako sen päälle rakentaa liiketoimintaa, vai onko taloudellisesti järkevämpää antaa koko asian olla?
Niputetaan vastausta varten hieman vajaat 200 uusinta tieteellistä tutkimusta, joissa on selvitetty miten ympäristövastuullisuus vaikuttaa yrityksen tuotemielikuvaan, brändiin, asiakastyytyväisyyteen, kannattavuuteen, markkinaosuuteen, arvon kehitykseen, sekä operatiiviseen tehokkuuteen (esim. prosessit ja tuotanto). Ja sehän vaikuttaa. Vieläpä positiivisesti. Sekä tuotteeseen että yrityksen myyntilukuihin liittyvät muuttujat paranevat ympäristövastuulliseen myötä selvästi (r = .24 & .23, >95%), mutta erityisen hyvin ympäristövastuullisuus keskimäärin vaikuttaa kustannusten vähenemiseen (r = .37, >95%). Jos koit edellisen lauseen helpottavan työtäsi, puhut tiedettä, mutta niille joille se aiheutti enemmän hämmennystä kuin helpotuksen tunnetta, olen koonnut alle muutamia helposti verrattavissa olevia benchmark-arvoja, jotta edellä mainittujen efektikokojen (r = .24 ja .23) voimakkuus avautuisi.
Luit taulukkoa aivan oikein. Ympäristövastuullisuus, oikein toteutettuna, on yhtä luotettava ja tehokas työkalu myynnin, brändimielikuvan ja kustannustehokkuuden parantamiseksi, kuin esimerkiksi varsin tehokkaat lääkkeet ovat. Ja erityisen mukavan tuloksesta tekee se, että vielä 2003-2013 välisenä aikana julkaistun 71 tieteellisen tutkimuksen mukaan ympäristövastuullisuus vaikutti yrityksen taloudelliseen menestykseen vaatimattomalla efektikoolla 0.06, mikä vastaa kuvan 1 mukaan sitä, miten olemattoman vähän ihmiset kertovat tuttavilleen heidän todellisiin ostopäätöksiinsä vaikuttavista tekijöistä (r = .05, 95%). Ympäristövastuullisuuden positiivinen vaikutus yritystoimintaan on siis vaikuttavan paljon vaikuttavampaa nykyään, verrattuna reilun kymmenen vuoden takaiseen tilanteeseen!
MILLOIN VASTUULLISUUS KANNATTAA?
Kursivoin aiemmin ympäristövastuullisuudesta sanan ympäristö, sillä juuri se vaikuttaa positiivisesti yrityksen talouslukuihin yllä kuvatulla tavalla. Muiden vastuullisen liiketoiminnan muotojen, esimerkiksi sosiaalisen vastuullisuuden merkitys yrityksen menestymiseen ei ole tilastollisesti merkitsevä. Jos vastuullisuus itsessään on sinulle avaintekijä, ei siitä saatu liiketaloudellinen hyöty, voit valita minkä tahansa kohteen. mutta jos haluat olla kannattavasti vastuullinen, valitse ympäristö.
Toinen mielenkiintoinen moderaattoritulos on kumppanuusverkostojen selvästi parempi tuottavuus ympäristövastuullisuuden edistäjänä, verrattuna tilanteeseen, jossa yritys pyrkii toteuttamaan ympäristövastuullisuutta yksinään (r = .37 vs. r = .22, >95%). Toisin sanoen, mikäli yritys toteuttaa vastuullisuutta yksin, se näkyy selvästi pienempänä positiivisena muutoksena ”viivan alla”, mutta jos yritys on valjastanut toimintaan laajan osan arvoketjustaan, tulos on selvästi suosiollisempi. Tämä havainto voi kertoa enemminkin sen seurauksista kuin syistä, sillä yksin ympäristövastuullisuuttaan toteuttavat yritykset eivät välttämättä ole omaksuneet ympäristövastuullisuutta strategiseksi johtotähdekseen, vaan toiminevat ennemminkin vain vähimmäisstandardeja noudattaen, pahimmassa tapauksessa ”viherpesua” tavoitellen. Koko yhteistoimintaketjun mukaan valjastaneet yritykset lienevät ottaneen asian enemmän omakseen, ja luovat siitä strategista pääomaa.
Lisäksi analyysi paljastaa, että nopeasti ajateltuna intuition vastaisesti ympäristövastuullisuus on kannattavampaa teollisuudenaloilla, jotka eivät lähtökohtaisesti ole ympäristöä kuormittavia (r = .28 vs. r = .12, >95%). Voisi nimittäin kuvitella, että juuri raskaasti saastuttavat teollisuudenalat (esim. öljy- ja kaivosteollisuus) hyötyisivät eniten ympäristövastuullisesta toiminnasta. Varmaa selitystä tulokseen ei ole, mutta se voi johtua esimerkiksi siitä, että saastuttavilla toimialoilla operoivien yritysten ympäristöystävällisyys nähdään teennäisenä ja toteutettavan pelkästään säädösten pakottamana, kun taas vähän saastuttavilla toimialoilla toimivien yritysten ympäristövastuullisuus voidaan nähdä vilpittömänä ja aidosti vastuullisuutta tavoittelevana. Niin tai näin, molemmissa tapauksissa ympäristövastuullisuus luo positiivista liiketoimintaa, mutta erityisen voimakkaasti se tekee sitä siis vähäpäästöisillä toimialoilla.
Entä millä strategisilla ja taktisilla käytännön toimilla yritys voi tässä raportissa läpikäytyihin tuloksiin päästä? Kerron niistä mielelläni lisää: markus.kivikangas@steinheide.com
