Try not to become a man of success, but rather a man of value.
– Albert Einstein, Nobel -palkinnon voittaja
Haluan kliseiseltä kuulostamisen uhallakin tuoda esiin Einsteinin sitaattiin sisältyvän markkinoinnin olemuksen. Kun markkinointi on kokonaisvaltaista ja koko organisaatioon toimintaan vaikuttavaa työtä, markkinoinnilla – ja markkinointijohtajalla – on valtava merkitys yritykselle. Markkinoinnin vastuulla on luoda arvoa sekä asiakkaalle että yritykselle omistajineen, luoda perusta myynnille. Markkinointipäättäjän ei kuitenkaan tarvitse olla huolisissaan, oikein toteutettu markkinointi vaikuttaa varmuudella myös myyntilukuihin.
Tämän tavoitteen saavuttamisessa autamme markkinointipäättäjiä. Markkinoinnin vaikuttavuuden osoittaminen voi olla haastavaa, joten autamme sinua todistamaan johtoryhmälle ja työnantajallesi markkinoinnin kokonaisvaltaisen soveltamisen tuottamat hyödyn.
Toivon tämän tieteelliseen tutkimukseen pohjaavan katsauksen auttavan sinua omalta osaltasi perustelemaan sekä yleisesti markkinoinnin, että myös oman roolisi merkitystä ja vaikutusta johtoryhmässä.
Markus Kivikangas
CEO ja perustaja, Steinheide Oy
markus.kivikangas@steinheide.com
MITÄ MARKKINOINTI ON?
Edellisessä katsauksessa läpikäydyn tutkimustiedon perusteella markkinoinnin arvostus ja vaikutusvalta ovat valitettavan heikossa tilassa, ja lisäksi tulevaisuudessa tilanne näyttäisi vain pahenevan. Syitä markkinoinnin heikkoon ja heikkenevään asemaan on varmasti useampia. Yksi tärkeimmistä syistä on markkinoinnin toiminnan vaikutusten, erityisesti niiden taloudellisten vaikutusten, osoittaminen johtoryhmälle ja toimitusjohtajalle. Niin kauan, kun markkinointi ei kykene näyttämään omaa arvoaan, se heikentää sekä markkinoinnin että markkinointijohtajan merkitystä ja vaikutusvaltaa yritysten sisällä. Markkinointi funktiona, ja markkinointijohtaja sen vetäjänä, tarvitsee siis kipeästi jotain, millä oman toiminnan vaikuttavuuden voi todistaa.
Ennen markkinoinnin vaikuttavuuden todentavien tieteellisten tutkimusten läpikäymistä määrittelemme kuitenkin mitä markkinoinnilla tarkoitamme. Vaikutusten todistaminen ei nimittäin ole mahdollista ilman selkeää käsitystä siitä mitä ollaan tekemässä, miten se tehdään ja millaisia vaikutuksia sillä pyritään samaan aikaiseksi. Määrittelemme markkinoinnin seuraavasti:
”Markkinointi on joukko koko yrityksen toimintaa koordinoidusti, integroidusti ja tavoitteellisesti ohjaavia, ensisijaisesti tulevaisuutta rakentavia, perustavanlaatuisia ja kestävää kilpailuetua yritykselle tuottavia toimintaperiaatteita, joiden tarkoituksena on saada yrityksen asiakkaissa aikaiseksi kognitiivisia ja emotionaalisia reaktioita kysynnän lisäämiseksi mitattavasti, jotta yrityksen arvo kasvaa.”
Määritelmämme alkupuoliskon mukaan markkinointi on joukko yrityksen toimintaa kokonaisvaltaisesti ohjaavia toimintaperiaatteita. Tämä on oleellista. Aiemmin esitetyn Albert Einsteinin sitaatin mukaisesti tärkeintä on arvo, ja arvo ei synny lyhyen aikavälin myyntiin tähtäävällä mainonnalla tai ”somepöhinällä”. Vaikka vastuu markkinoinnin onnistumisesta onkin markkinointijohtajalla, ei hän eikä hänen tiiminsä yksin pysty rakentamaan määritelmän mukaista markkinointia. Markkinointikulttuuri koskee siis koko organisaatiota, luonnollisesti markkinoinnin ohjeistuksen mukaisesti. Sitä kutsutaan markkinaorientaatioksi. Aloitetaan siis siitä. Mitä tiede sanoo markkinaorientaatiosta?
MARKKINAORIENTAATION VAIKUTUS
Markkinointijohtajan onneksi tiede on tutkinut tätä aihetta paljon, ja tulokset ovat kannaltasi erinomaisia! Aloitetaan tutkimuksesta, jossa analysoitiin yhteensä 61:n tieteellisen tutkimuksen ja niiden 479 tutkimustuloksen perusteella markkinaorientaation vaikutusta yritysten menestymiseen.
Päätuloksen mukaan markkinaorientaatio liittyy varsin vahvasti yrityksen menestymiseen asiakastyytyväisyydessä (r = .49; >95% tilastollinen luotettavuus), myynnissä (r = .40; >95%) ja kannattavuudessa (r = .29; >95%). Jos edellä r-kirjaimen perässä mainitut efektikoot eivät sano juuri mitään, voi tuloksia verrata muutamiin vertailuarvoihin kuvassa 1. Tulokset ovat yhtä vakuuttavat kuin useilla yleisesti hyväksytyillä ilmiöillä tai jatkuvasti käytössä olevilla lääketieteellisillä menetelmillä. Jos siis uskot esimerkiksi siihen, että mitä lähempänä päiväntasaajaa olet, sitä lämpimämpää on, tai että miehet ovat keskimäärin suurempia ja painavampia kuin naiset, tai luotat esimerkiksi kotona tehtäviin raskaustesteihin, Viagran voimaan ja/tai hammaslääkärin röntgenkuvan pohjalta tekemään päätökseen hampaasi operoimisesta, voit myös luottaa siihen, että mikäli organisaatiosi on sisäistänyt ja toteuttaa kokonaisvaltaisesti tieteen määrittelemää markkinaorientaatiota, sen asiakkaat ovat tyytyväisiä, liikevaihto kasvaa ja kannattavuus paranee. Merkittävästi.
Jos tämä ei vielä riitä, katsotaan mikä markkinointijohtajan ja hänen tiiminsä osuus on mainittuihin tuloksiin on. Kun markkinaorientaatiosta poistettiin erilaisia markkinointikyvykkyyksiä, putosi esimerkiksi markkinaorientaation vaikutus asiakasuskollisuuteen aiemmin mainitusta arvosta .49 negatiiviseen arvoon -.04 (yleisestä markkinaorientaatiosta poistettiin kyvykkyys kilpailija- ja asiakasymmärrykseen) ja .34 (poistettiin kyvykkyys markkinointimixin osaamiseen). Eli markkinoinnin tehtävänä on ohjata koko organisaation markkinaorientaatiota, ilman markkinointia, yritys joutuu pahasti tuuliajolle.
Näiden satojen tieteellisten tutkimustulosten mukaan, yli 95% tilastollisella varmuudella, jos siis markkinointijohtajan vastuulla on markkinaorientaation rakentaminen koko organisaatioon, toivottu lopputulos on erittäin varma! Markkinoinnin pitää siis todellakin ohjata koko yrityksen toimintaa. Markkinaorientaation vaikutus yrityksen menestymiseen on siis jokseenkin kiistatonta, nyt kiinnostaa tietää miten tuohon tulokseen käytännössä päästään?
MIKÄ KASVATTAA YRITYKSEN ARVOA?
Jotta tiedämme millä tavoin markkinointi voi yrityksen arvoa tehokkaimmin kasvattaa, pitää käydä läpi 97 sitä tutkinutta tieteellistä tutkimusta, joissa on analysoitu yhteensä 488 yhteyttä yrityksen arvon kasvun ja markkinointitoimenpiteiden välillä. Analyysi paljastaa miten asiakaspääoma, brändipääoma, hinta ja hinnoittelu, jakelu, kyvykkyydet, mainonta, online/some ja uudet tuotelanseeraukset vaikuttavat yrityksen arvoon. Eli analyysi kattaa täysin perinteisen markkinointimixin. Osa tutkituista työkaluista kasvatti yrityksen arvoa, osalla ei ollut mitään vaikutusta, ja osan vaikutus oli jopa negatiivinen, eli yrityksen arvoa laskeva.
Tulosten perusteella (tilastollinen varmuus >99%) markkinoinnin käytössä olevista keinoista kolme voimakkaimmin yrityksen arvoa kasvattavaa markkinointi-instrumenttia ovat asiakaspääoma, markkinointikyvykkyys ja brändipääoma (kuva 2). Jos elastisuudet eivät ole entuudestaan tuttuja, niin lyhyesti selitettynä kyse on kahden mitattavan asian keskinäisestä vaikutussuhteesta prosenttimuutoksena muuttujan arvossa, kun toisen muuttujan arvo muuttuu prosentilla. Sama selkokielellä: yhden prosenttiyksikön investoinnin lisäys asiakaspääomaan, kyvykkyyksiin tai brändipääomaan lisää yrityksen arvoa keskimäärin vastaavasti 0,72%, 0,55% tai 0,33%. Eli jos lisäätte 5% resursseja vaikka brändipääomaan, luonnollisesti tieteen paljastamien lainalaisuuksien mukaisesti, yrityksenne arvo kasvaa vastaavasti 1,65%.
Yksinkertaista ja suoraviivaista, vaikkakin analyysi tuotti toki paljon enemmänkin hyödyllistä tietoa, jota voi tiedustella kirjoittajalta. Tarkastellaan pari esimerkkiä brändipääoman vaikutuksesta yrityksen taloudelliseen menestykseen, jota on tieteessä tutkittu kattavasti viimeisen kahden vuosikymmenen aikana. Aloitetaan vaikka tutkimuksesta, jossa seurattiin 444 brändiä kymmenen vuoden ajan. Aikasarja-analyysit toteutettiin kolmifaktorimallilla ja brändipääoman tulokset suhteutettiin koko pääoman tuottoasteeseen (ROA), markkina-arvoon, myyntiin ja liikevoittoon. Sen päätulos oli positiivinen, eli tieteen todentamalla tavalla luotu brändipääoma vaikuttaa edellä mainittuihin muuttujiin: esimerkiksi keskimäärin brändipääoman kasvaessa/laskiessa yhden hajonnan verran pääoman tuottoaste kasvaa/laskee 6,8 % (tilastollinen varmuus 99%) ja osakekohtainen tuotto kasvaa/laskee vastaavasti 7,6% (tilastollinen varmuus 99%).
Saman kaltaiseen lopputulokseen päätyi myös esimerkiksi 155 yrityksen brändipääoman yhteyttä taloudellisiin resursseihin ja luottomarginaaliin kahdeksan vuoden ajalta analysoinut tieteellinen tutkimus. Sen mukaan brändipääoman suora joustovaikutus yrityksen käytössä oleviin taloudellisiin resursseihin on lyhyellä aikavälillä .29 (>99%), mutta pidemmällä jo .48 (>99%). Ja kun yhtälöön lisätään epäsuorat vaikutusmekanismit, päästään jo erittäin vakuuttavaan elastisuusarvoon .61 (>95%; kuvan 1 mukaisesti tulos on verrattavissa päiväntasaajan läheisyyden ja lämmön kasvun yhteyteen). Vastaavasti brändipääoma vähentää kymmenillä prosenteilla rahoitusriskiä (Bloomberg ja Standard and Poor’s) luottomarginaalien alentumisen muodossa (-.20 ja -.33; >95%, ja -.35; >99%). Tutkimuksessa kontrolloitiin yrityksen myynti, myynnin kasvu, omaisuuserien suuruus, omaisuuserien kasvu, T&K -investoinnit, velkoihin liittymättömät verosuojat (non-debt tax shield), toimialan konsentraatio, beta-kerroin, korkokate ennen veroja (pretax interest coverage) ja käyttökate.
Jos nämä tulokset eivät vielä riitä, tai jos tilastollinen esitystapa ei tunnu tutulta, katsotaan asiaa hieman toisesta näkökulmasta. Peräti yli 5 000 yrityksen menestymisiä ja epäonnistumisia analysoinut tieteellinen tutkimus havaitsi, että noin 17% yrityksistä ei selviä taloudellisesti epävarmoista ajoista, ja selvinneistäkin peräti 80% on vielä kolme vuotta sen päättymisen jälkeen edelleen vaikeuksissa. Toisaalta sama data osoitti, että 9% yrityksistä menestyy taantuman tai laman jälkeen taloudellisesti erinomaisesti, ne tekevät suurempaa liikevaihtoa ja parempaa tulosta kuin aiemmin, sekä päihittivät kilpailijansa selvällä marginaalilla. Muutama tekijä erottaa häviäjät voittajista, ja tärkein niistä on erilainen suhtautuminen markkinointiin. Todennäköisimmin ongelmiin ajautuvien yritysten ryhmässä yritysjohto katsoi tärkeimmäksi tehtäväkseen talouden negatiivisten vaikutusten minimoimisen, mikä tapahtui ensisijaisesti vähentämällä henkilöstöä ja siirtämällä investointeja, jolloin yritykset joutuivat vähentämään merkittävästi myös markkinointiresurssejaan talouden supistuessa.
Toisessa onnistumistodennäköisyydeltään heikossa ryhmässä yritykset reagoivat taantumaan juuri päinvastoin. Ne panostivat markkinointiin tavallista enemmän. Tämäkään lähestymistapa ei ole suositeltava, joskin se tuotti marginaalisesti paremman tuloksen kuin ensimmäisen ryhmän reagointitapa.
Kolmannessa ryhmässä lähtökohtaisesti varottiin painamasta ”paniikkijarrua” erityisesti markkinoinnin osalta. Parhaan onnistumistodennäköisyyden saavuttivatkin yritykset, jotka eivät leikanneet markkinoinnista lainkaan, tai leikkasivat markkinointibudjettejaan tai -henkilöstä selvästi keskimääräistä vähemmän, sekä tämän lisäksi panostivat markkinointiin edelleen suhteellisen kokonaisvaltaisesti (tulosten tilastollinen varmuus >95%).
Pelkästään siis hillitsemällä leikkausintoa, ainakin markkinoinnin kohdalla, ja hakemalla säästöä tehokkuuden lisäämisestä, yritys voi yli kolminkertaistaa selviytymistodennäköisyytensä. Lisäksi näin toimivien yritysten EBITDA on taantuman jälkeen kuusi prosenttiyksikköä parempi kuin yrityksillä keskimäärin, ja melkein kahdeksan prosenttiyksikköä parempi kuin markkinointihenkilöstä ja -budjettejaan leikanneilla yrityksillä.
MIKÄÄN EI KESTÄ IKUISESTI
Mikään hyvä ei kestä ikuisesti, ei myöskään markkinoinnissa. Kolmensadan yritysten markkinaorientaatiota ja sen vaikutusta yrityksen myyntiin ja liiketulokseen kahdeksan vuoden ajanjaksolla selvittäneen tutkimukseen mukaan uusimman markkinointiosaamisen vaikutusten havaittuaan muut yrityksen alkavat lisäämään ponnistelujaan oman markkinaorientaationsa kehittämiseksi (kuva 3). Seurauksena on, ettei vuonna 1 huippuunsa viritetty ja erittäin hyvää tulosta tahkoava yritys pärjää vastaavilla prosesseilla ja kyvykkyyksillä enää muutaman vuoden päästä.
Markkinaorientaatiota pitää jatkuvasti lisätä, kehittää ja parantaa. Niin kuin yleensäkin liiketoiminnassa, kehittämisen laiminlyönti on kuolemaksi. Tämän tutkimustuloksen mukaan siis varhaiset omaksujat (early adopters) saavat uusien markkinaorientaatiota lisäävien menetelmien ja kyvykkyyksien implementoinnista parhaan hyödyn, muiden joutuessa tyytymään heikompaan tulokseen. Kääntäen voisikin sanoa, että hitaasti ja jälkijunassa omaa markkinointiaan kehittävät yritykset tekevät kehittämistyötä enemmänkin epäonnistumisen estämiseksi, kuin parhaan kilpailuedun saavuttamiseksi.
Edellä kuvatun mukaisesti meillä on nyt selvä ymmärrys siitä, että markkinoinnilla on selkeä ja vastaansanomaton vaikutus yrityksen liikevaihtoon ja kannattavuuteen. Täysin vastaavien, jopa heikompienkin tilastollisten yhteyksien perusteella esimerkiksi lääkärit tekevät jatkuvasti meidän kaikkien, sinunkin, terveyteen ja hoitotarpeeseen liittyviä päätöksiä (kuva 1).
ENTÄ MARKKINOINTIJOHTAJAN VAIKUTUS?
Jos ”Markkinointijohtaja ja katoava päätösvalta” katsauksen tulosten valossa markkinointi ei funktiona näytä nauttivat järin suurta arvostusta, ei niiden valossa myöskään funktion vetäjän, markkinointijohtajan, positio ole yrityksissä lähtökohtaisesti kovinkaan valovoimainen. Mihin markkinointijohtajaa siis enää tarvitaan, jos hänen vastuualueensa siirtyy enenevässä määrin muille? Jos markkinointi kutistuisi vain mainonnan ostamiseen ja sosiaalisen median hallinnointiin, eikö markkinointijohtajan rooli olisi käytännössä turha, kun strategista markkinoinnin näkökulmaa ei tarvittaisi? Kysymys voi kuulostaa provosoivilta, mutta on itse asiassa täysin oikeutettu. Jos markkinointijohtaja ei pysty tuomaan yrityksen toimintaan mitään hyödyllistä, kuten laskeva arvostus, lyhyet karriäärit ja lukuisat konfliktit toimitusjohtajan kanssa antavat olettaa, miksi hänelle pitäisi varata paikka strategiseen pöytään?
Arvostus ja oikeutus strategiseen pöytään syntyy hyödyllisyydestä, jota yrityksissä luonnollisesti mitataan taloudellisella menestyksellä. Mitä tieteellinen tutkimus sitten sanoo markkinointijohtajan vaikutuksesta yrityksen arvon kasvuun? Aloitetaan tutkimuksesta, jossa seurattiin kahdentoista vuoden ajan yli sataa suuryritystä, ainakin suomalaisen mittapuun mukaan (liikevaihto >250 musd). Yritykset olivat sekä kuluttaja- että yritysmarkkinointia tekeviä yrityksiä 22:lta eri toimialalta tuotannosta vähittäismyyntiin ja palveluihin.
Analyysissä kontrolloitiin useita virhemuuttujia, jotka voivat vaikuttaa tuloksiin vääristävästi: strategiset painopistealueet (innovaatiot, differentioituminen, brändi vai diversifikaatio), toimitusjohtajan toimikauden pituus, toimitusjohtajan rekrytointi yrityksen ulkopuolelta, markkinoiden keskittyminen, työntekijämäärä, operatiivisen johtajan vaikutus, pääoman tuotto ja myynnin kasvu. Markkinointijohtajan vaikutusta yrityksen tulokseen analysoitiin Tobinin Q:n avulla, sillä toisin kuin taaksepäin katsovat kirjanpitoon perustuvat muuttujat (esim. myynnin kasvu), Tobinin Q huomioi myös tulevat tuotot, eikä perustu vain tarkasteluajankohtaan sidottuun tuottoon. Markkinointihan on lähtökohtaisesti juuri tulevaisuuteen vahvasti nojaavaa pitkäjänteistä toimintaa, toisin kuin historiaan nojaavat kirjanpitoarvot. Tobinin Q:n valintaa perustelee lisäksi yritysten erilaiset lyhyen aikavälin tavoitteet (esim. tulos vai kasvu), erilaiset kirjanpitotavat, sekä Tobinin Q:n sisältyvä tapa käyttää oikeaa riskikorjattua diskonttokorkoa.
Analyysissä pyrittiin huomioimaan myös muut virhettä tuottavat muuttujat, esimerkiksi mainontaan käytetty budjetti ja markkinointijohtajan position suhde yrityksen yleiseen strategiseen markkinaorientaatioon. Näin voitiin kontrolloida itseään toteuttava ennuste, jossa markkinointijohtaja nostetaan johtoryhmään, koska yrityksessä uskotaan markkinointijohtajan läsnäolon parantavan yrityksen suoriutumista, josta syystä yrityksen mahdollista menestymistä selitetään osin markkinointijohtajan roolilla johtoryhmässä, tai usko markkinointijohtajan strategiseen kyvykkyyteen saa muun organisaation toimimaan yrityksen tuloksen kannalta tehokkaammin. Virhemuuttujien osalta analyysissä käytettiin seuraavia malleja: (1) rikastetun datan mallit (rich data models), (2) latenttien tekijöiden mallit (unobserved effects models), (3) instrumentaalimuuttujamallit (IV models), ja (4) pitkittäisaineistoon pohjaava instrumentaalimuuttujamallit (panel internal instruments models)
Tutkimuksen tulos oli koko lailla selvä: yli 95%:n tilastollisella varmuudella niiden yritysten, joissa markkinointijohtaja on osa sekä johtoryhmää että strategista päätöksentekoa, Tobinin Q:lla mitattu tulos on peräti 15% parempi kuin yritysten, joissa markkinointijohtaja ei ole osa strategista johtoryhmätyöskentelyä. Tulos on systemaattinen koko tarkastelujakson, eli markkinointijohtajan osallistuminen strategiseen työskentelyyn tuotti aina paremman tuloksen, verrattuna yrityksiin, joissa asiat oli järjestytty toisin (kuva 4).
Tulos toistui myös, mikäli yrityksen taloudellista menestymistä arvioitiin osaketuoton (Jensenin α) perusteella. Huomionarvoista oli myös havainto, että markkinointijohtajan vaikutus yrityksen taloudelliseen menestymiseen johtoryhmätyöskentelyn kautta ei tuottanut tilastollisesti merkitsevää tulosta, mikäli vaikuttavuutta katsottiin vain rajoittuneesti lyhyen aikavälin myynnin kasvun näkökulmasta. Toisin sanoen markkinointi ei ole lyhyellä aikavälillä kassavirrassa näkyvää myyntityötä, vaan päinvastoin pitkäjänteistä työtä brändin varastoarvon kasvattamiseksi, mikä taas näkyy kassavirrassa vasta pidemmälle tulevaisuuteen katsovalla tarkastelujaksolla (aiheesta lisää seuraavissa katsauksissa).
Ja koska yksittäinen tutkimustulos ei ole koskaan riittävän luotettava, katsotaan mitä muut tieteelliset tutkimukset asiasta sanovat. Eräs niistä tutki S&P:n Compustat tietokannan pohjalta 401:n yrityksen tietoja viiden vuoden ajalta. Tutkimukseen poimittiin markkinointijohtajat, myyntijohtajat, teknologia- ja tuotekehitysjohtajat, sekä viimeisenä ryhmänä tuotanto-, osto- ja toimitusketjujohtajat (esim. Chief Supply Chain Officer). Moderaattoreina analysoitiin toimiala, toimialan myynnin volatiliteetti, toimialalla toimivien yritysten määrä, ja toimialan innovatiivisuus. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin erilaisten strategioiden vaikutusta ja kontrolloitiin yrityksen ja toimialan kannattavuus, yrityksen ja toimialan myynnin kasvu, konsentraatio, myynti-, hallinto- ja yleiskustannukset (engl. SG&A), yrityksen koko, yrityksen rahoitus ja varallisuus, T&K kustannukset, toimitusjohtajan kausi, toimitusjohtajan tausta ja operatiivisen johtajan läsnäolo johtoryhmässä.
Analyysin päätulokset osoittivat, että tutkituista johtoryhmän jäsenistä ainoastaan markkinointijohtajan läsnäolo liittyi keskimäärin positiivisesti ja tilastollisesti merkitsevästi yrityksen arvon kasvuun (r = .20, >99,6%). Myyntijohtajan ja teknologiajohtajan läsnäolo ei liittynyt yrityksen arvon kasvuun mitenkään (r = -.04, N.S. ja r = -.001, N.S.), ja tuotanto-, osto- tai toimitusketjujohtajan läsnäolo johtoryhmässä taas hieman vähensi yrityksen arvoa (r = -.09, >95%).
Markkinointi todellakin on tärkeä osa yrityksen tekemistä, kunhan se Albert Einsteinin sanoja mukaillen tähtää kokonaisvaltaisen arvon luomiseen. Tai sama toisinpäin, ei markkinointi tai markkinointijohtajan istuminen strategiapöydässä automaattisesti lisää yrityksen arvoa. Markkinointi pitää toteuttaa kokonaisvaltaisesti ja tieteellisissä tutkimuksissa identifioitujen lainalaisuuksien mukaisesti.
YHTEENVETO
Näistä selkeistä markkinoinnin hyödyllisyyttä, jopa välttämättömyyttä painottavista tuloksista huolimatta pelkkä ”markkinointimyönteinen toiminta ja markkinointijohtajan rooli strategiapöydässä lisäävät myyntiä ja kannattavuutta” -ajatuksen toteaminen ei kuitenkaan riitä käytännössä. Tarvitaan konkreettisempaa tietoa siitä mitä se tarkoittaa ja millä käytännön keinoilla tuo positiivinen vaikutus saadaan aikaiseksi? Perustuen aiemmin mainittuun 488 tieteelliseen tutkimustulokseen, markkinoinnin tehokkaimmat keinot yrityksen arvon kasvattamiseksi ovat brändipääoma (elastisuus 0,33), markkinointikyvykkyydet (elastisuus 0,55) ja asiakaspääoma (elastisuus 0,72). Käymme tarkemmin näiden aiheiden kimppuun seuraavissa katsauksissa.
