Suurin osa markkinoinnin ammattilaisista valitsisi tietenkin tuon tuottavamman ja tehokkaamman tavan sen vanhan sijaan. Kuten jo tiedämme, mainonta on keskimäärin valitettavan tehotonta, joten rahan syytämisen jatkaminen tuohon tehottomuuteen ei ole perusteltavissa millään logiikalla tai mittarilla.
Siksi onkin mukava kuulla, että viestinnän vaikuttavuudesta peräti 53.9% selittyy kohdentamalla viesti oikein kunkin psykologisen asiakasprofiilin mukaan! Ja kuten aina liiketoiminnassa, resurssit investoidaan sinne, missä tuotto-odotus lyhyellä ja pitkällä aikavälillä on kaikkein suurin. Käyn asian tarkemmin läpi alla, valmistaudu menestykseen.
Markus Kivikangas,
CEO ja perustaja, Steinheide Oy
markus.kivikangas@steinheide.com
TAUSTA
Yli 1 700 tieteellistä tutkimusta ja yli 10 000 tutkimustulosta. Yli 2 400 000 ihmistä. Yli 99% tilastollinen luotettavuus. Kaikki tästä eteenpäin perustuu näihin lukuihin.
Tämän valtavan tietomassan pohjalta voimme identifioida todella luotettavasti mikä viestinnän onnistumista selittää parhaiten. Ja vastaus on asiakkaan psykologisen profiilin ymmärtäminen, ja viestin kohdentaminen tuon profiilin mukaisesti (kuva 1).
Ennen aiheen jatkamista lienee kuitenkin hyvä tarkentaa mitä psykologisella profiililla tarkoitamme, ja mitä sillä emme tarkoita. Sillä ei tarkoiteta demograafisia, maantieteellisiä tai käyttöön perustuvia muuttujia, joiden hyödyntäminen on itsestään selvää. Jotkut tuotteet, esimerkiksi rollaattorit markkinoidaan tietenkin varttuneemmalle väestölle, mutta miksi osa ostaa rollaattorin, osa vastustaa ostamista, ja miksi osa preferoi tiettyä brändiä, toiset toista? Miten ymmärtää asiakkaan mielen liikkeitä perusteiden jälkeen? Miksi osa ihmisistä suuntaa mieluummin toiseen kuin toiseen suomalaisista päivittäistavarakaupoista, ja osa taas ulkomaiseen? Miten erotella ketkä ostavat mieluummin maitoa X ja ketkä maitoa Y? Vastaus ei varmasti löydy pseudopsykologisista segmenteistä kuten ”trendikkäät kaupunkilaiset” tai ”harmaat pantterit”, kokeilkaa vaikka. Vastaus ei myöskään löydy pseudotieteellisistä teorioista, käytännöistä, malleista tai mittareista, jotka tiedeyhteisö on hylännyt vuosikymmeniä sitten, hyvänä esimerkkinä Maslowin tarvehierarkia.
MIKÄ ON PSYKOLOGINEN PROFIILI?
Psykologinen profiili, johon yllä mainittu analyysi viittaa, on useampien tiedeyhteisön hyväksymien psykologisten piirteiden mittaamiseen kehitettyjen mittareiden summa. Ihminen on erittäin monimutkainen kokonaisuus, jonka toimintaan vaikuttavat niin monet yksilön sisäiset kuin ulkosetkin tekijät. Ihmisen käyttäytymiseen vaikuttaa esimerkiksi persoonallisuus, kognitiivinen kyvykkyys, tunteet, motivaatiotekijät, lapsuuden kiintymyssuhde ja emotionaalinen älykkyys, muutaman mainitakseni. Nämä kaikki yhdessä vaikuttavat siihen miten suhtaudumme meidän ulkopuoliseen maailmaan, miten se suhtautuu meihin, mitä preferoimme, miten teemme päätöksiä ja millä perusteilla.
Otetaan esimerkiksi vaikka persoonallisuus, joka tarkoittaa tietoista ja tiedostamatonta kognitiivisemotionaalista käyttäytymistaipumusta. Analysoimalla yhtä vaille sata tieteellistä tutkimusta (>126 000 ihmistä) siitä, mitkä tekijät vaikuttavat ihmisten fyysiseen aktiivisuuteen, saadaan hyvä käsitys siitä miksi psykologisen profiilin mukainen viestintä on niin tehokasta.
Kuten arvata saattaa, profiileita on useita, ja jotkin persoonallisuuspiirteet ovat yhteydessä fyysiseen liikkumattomuuteen, toiset taas aktiivisuuteen. Otetaan kaksi kovin erilaista persoonallisuuden piirrettä, jotka molemmat ennakoivat vähäistä liikuntamäärää, mutta joille viestitään varsin eri tavoin. Toinen on nimeltään Tunnollisuus ja toinen Neuroottisuus. Matalan Tunnollisuuden omaaville henkilöille kannattaa viestiä, loogisista syistä, yksilön ulkopuolelta tulevaa apua (esim. ”me autamme sinut kesäkuntoon”), positiivista tulevaisuutta sekä palkintoa, jonka he voivat saavuttaa. Visuaalisesti viestinnässä suositeltavaa on käyttää normaalin näköisiä ja painoisia ihmisiä, ei trimmattuja kroppia kuntoilemassa hiestä valuen. Erityiskeinona ryhmään tehoaa pitäminen, asiakkaille kerrotaan kuinka mukavia he ovat.
Neuroottisille persoonallisuuksille taas toimii juuri päinvastainen strategia: heille kannattaa maalata uhkakuvia tulevaisuudesta (esim. ”mitä ihmiset ajattelevat sinusta ensi kesänä, kun pukeudut uimapukuun?”), joita alleviivataan visuaalisilla elementeillä (esim. huippuunsa trimmatut vartalot) ja viestinnän paino on loogisesti henkilössä itsessään, apu ei saavu yksilön ulkopuolelta. Erityskeinona ryhmään tehoaa myös ajan niukkuus, kiire (”kesä tulee pian”).
Kuten varmasti havaitsit, nämä kaksi ryhmää ovat varsin erilaisia, osin jopa toistensa vastakohtia. Suuri enemmistö kuntoliikuntamainonnasta puhuttelee juuri tuota jälkimmäistä ryhmää, ja toimii samalla punaisena vaatteena ensimmäiselle. Toisaalta markkinointitoimenpiteiden kohdentaminen molemmille, sekä tietenkin niille muille ryhmille, on suhteellisen helppoa, koska tiedämme satojen ja taas satojen tieteellisten tutkimustulosten perusteella millaista elämää nämä eri persoonallisuuden piirteet elävät, missä he ensisijaisesti käyvät, mitä medioita he enemmän kuluttavat, ja ennen kaikkea, miten juuri kuhunkin ryhmään parhaiten vaikutetaan.
Entä miten käytännössä yritys voi tässä raportissa läpikäytyihin tuloksiin päästä? Kerron niistä mielelläni lisää: markus.kivikangas@steinheide.com
