Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.
– Mainonnan ja markkinoinnin pioneeri John Wanamaker (väitetysti)
Yllä oleva sitaatti väittää, että puolet mainontaan käytetystä rahasta on hukkaan heitettyä. Valitettavasti vain, oli lausahduksen takana kuka tahansa, se on mitä ilmeisemmin lausuttu aikana, jolloin mainonnan vaikuttavuus oli jotain ihan muuta kuin nykyään.
Pohjaten satoihin tieteellisiin tutkimustuloksiin, mainonnan vaikuttavuus on keskimäärin tehotonta. Toisaalta osoittamalla ongelman, tieteelliset tutkimukset opastavat myös ulospääsytien.
Tämän katsauksen tarkoitus on katsoa totuutta suoraan silmiin, teki se kuinka kipeää tahansa, ja sen jälkeen ratkaista ongelma.
Toivottavasti tämä katsaus saa sinut uskaltamaan avaamaan silmäsi, ja tarkastelevan mainontaa hieman uudesta näkökulmasta.
Markus Kivikangas,
CEO ja perustaja, Steinheide Oy
markus.kivikangas@steinheide.com
Tausta
Googlaamalla mainonnan vaikuttavuutta saa eteensä varsin kirjavan joukon ristiriitaisia tuloksia. Osa niistä puhuu mainonnan vaikuttavuuden puolesta, osa vastaan. Esimerkiksi seuraavat brändit pistävät miettimään: Zaran arvo ja liikevaihto päihittää H&M:n, päivittäistavarakaupassa toimiva Costco kasvaa yli 20% vuodessa (toimiala: 3.1%) ja Spanx teki omistajastaan Sara Blakelystä ensimmäisen itse omaisuutensa ansainneen naismiljardöörin. Näitä yrityksiä yhdistää kaksi asiaa. Ensinnäkin ne kasvavat kannattavasti, ovat jopa toimialansa markkinajohtajia. Toiseksi mikään näistä ei käytä senttiäkään rahaa mainontaan.
Aihe menee yhä hämmentävämmäksi, jos tarkastellaan mainonnan vaikuttavuutta selvittäneitä markkinatutkimuksia. Esimerkiksi Accenture-lähtöisen tutkijaryhmän mukaan 82% televisiomainonnasta tuottaa negatiivisen ROI:n1, DMA:n mukaan 48%2 ja Mantan3 mukaan noin 59% markkinointipäättäjistä katsoo sosiaalisen median panostusten valuneen hukkaan, Accenturen mukaan printtimainonnan tuotto-odotus on negatiivinen (-48%)4 ja Nielsen on tätä mieltä radiomainonnan osalta (ROI 0.85)5.
Toisaalta taas Accenturen on havainnut television tuottavan 83% paremman ROI:n verrattuna kaikkiin muihin medioihin4, Nielsenin mukaan investoinnit nimenomaan digitaaliseen mediaan tuottaa 2.3 kertaisen ROI:n5, GfK taas havaitsi aikakauslehtien ja sanomalehtien olevan tehokkaimmat mediat, verrattuna esimerkiksi radio- ja televisiomainontaan6.
Näitä lukiessa käteen jää lähinnä hämmennys siitä mikä mainosmedia nyt sitten oli tehokkain, ja miksi toinen väittää mediaa X parhaaksi, kun toinen tutkimuslaitos kertoo päinvastoin sen olevan huonoin mahdollinen. Enemmän näitä ristiriitaisia tuloksia lukiessa herää myös kysymys siitä, onko mainonta ylipäätään tehokasta? Varsinkin kun esimerkkimme Zara, Costco ja Spanx tekevät kannattavasti satojen miljoonien ja miljardien liikevaihtoa äärimmäisen kilpailuilla toimialoilla, tuottamatta minkäänlaista mainontaa. Olisiko vastaava mahdollista millään muulla toimialalla? Mitä jos vastaavankokoisten (yli 600 musd) toimialojen, kuten majoitus ja hotellit, yllä leijuisi kysymys siitä, toimiiko tuote tai palvelu ylipäätään, onko siitä mitään hyötyä?
Mahdollisimman objektiivisen vastauksen saamiseksi kohdistamme katseemme tieteellisiin tutkimuksiin, jolloin vältämme kaupallisia tutkimuksia ja niiden tuloksia ohjaavat taloudelliset resurssit ja motiivit.
HYVIÄ JA HUONOJA UUTISIA
Aloitetaan hyvien uutisten ensimmäisestä osasta. Niputtamalla yhteen 94:n tieteellisen tutkimuksen yli 1 100 tutkimustulosta mainonnan taloudellisesta vaikuttavuudesta (elastisuus), voimme luottavaisin mielin (>95% tilastollinen varmuus) todeta mainonnan keskimäärin lisäävän myyntiä, sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Samoin analysoimalla 83:n tieteellisen tutkimuksen melkein 500 tutkimustulosta mainonnan vaikutuksesta yrityksen arvon kasvuun, voidaan varmuudella sanoa mainonnan keskimäärin lisäävän yrityksen arvoa.
Siirrytään seuraavaksi huonoihin uutisiin, jotka sitten ovatkin todella huonoja. Vaikka vaikutus on olemassa, se on vähäinen. Itseasiassa todella mitätön. Ja kaiken lisäksi se vielä heikkenee vuosi vuodelta. Vuoden 2021 elastisuusestimaatit mainonnan lyhyen aikavälin vaikutukselle ovat 0.03 (mediaani) ja 0.08 (keskiarvo). Käytännössä tämä siis tarkoittaa sitä, että korottamalla mainosbudjettia yhden prosenttiyksikön verran (1%), yrityksen myynti kasvaa vastaavasti 0.03 – 0.08%, tai vastaavasti korottamalla mainosbudjetti kymmenenkertaiseksi, myynti lähtökohtaisesti kasvaa 0.3 – 0.8%.
Ja sama toisinpäin, mikäli haluat nostaa yrityksesi liikevaihtoa taktisella mainonnalla, joudut nostamaan mainosbudjettisi 13–33-kertaiseksi, riippuen siitä käytämmekö kertoimena keskiarvoa vai mediaania.
Syitä elastisuuden heikkenemiseen on varmasti useampia: ajan mukaan lisääntynyt kilpailu ja mainonnan määrä, internetin lisäämät uudet mainoskanavat sekä digitaalisten työkalujen kuluttajille mahdollistama
mainosten ohittaminen televisiomainoksissa. Olipa syy mikä tahansa, mainonnan vaikutus myyntiin heikkenee, eli taktiseen mainontaan tarvitaan vuosi vuodelta enemmän rahaa pelkästään jo aiemman myyntitason ylläpitämiseksi.
Eikä vain myyntiin. Mainonnan vaikutus yritykseen arvoon on toki positiivinen, mutta hyvin lähellä nollaa. Yhteensä 83 tieteellistä tutkimusta ja niiden 488 tutkimustulosta alleviivaavat tulosta (kuva 2).
Niiden mukaan markkinoinnin käytössä olevista instrumenteista esimerkiksi brändipääoma on 725% tehokkaampi keino vaikuttaa yrityksen arvon kasvuun, verrattuna mainontaan. (Liian) usein käytetyn hinnoittelun vaikutus taas on negatiivinen. Eli siis hintakilpailustrategia lähtökohtaisesti vahingoittaa yrityksen arvoa.
Ja hinnasta puhuen, yhdistetäänpä mainonnan vaikutukseen hinnan vaikutus. Siinä missä mainonnan elastisuus heikkenee vuosi vuodelta, samaan aikaan hinnan elastisuus taas on kasvaa, joskin myyjän näkökulmasta katsottuna täysin väärään suuntaan. Perustuen 81 tieteelliseen tutkimukseen ja niiden yli 1800 tutkimustulokseen, hinnan elastisuus oli 80-luvulla -1.76, mutta vuonna 2005 elastisuus oli kasvanut jo arvoon -2.62. Elastisuuden estimaatti vuodelle 2021 on vastaavasti -3.4, eli prosentin hinnan korotus tänä vuonna laskee myyntiä keskimäärin 3.4%, ja prosentin hinnan alennus puolestaan lisää myyntiä keskimäärin 3.4% (kuva 3). Hinnan vaikutus ihmisten ostopäätökseen siis kasvaa vuosi vuodelta enemmän, eli asiakkaat ostavat yhä useammin ja enenevässä määrin ostoksensa (alennetun) hinnan perusteella.
Mikäli edellisessä luvussa todettu mainonnan elastisuuden lasku yhdistetään kuvassa 3 todettuun hinnan elastisuuden kasvuun, saadaan täysin kestämätön yhtälö. Siinä missä 80-luvulla jokaisen prosenttiyksikön hinnan korotuksen aiheuttaman kysynnän laskun vaikutuksen neutralisoimiseen riitti ”ainoastaan” viiden prosenttiyksikön mainosbudjetin korotus, reilut 20 vuotta myöhemmin tuo suhdeluku oli jo 30 ja kuluvana vuonna se on jo yli 40. Vuonna 2021 yhden prosentin hinnan korotus vaatii siis yli 40% lisää mainosbudjettia, jotta mainonta kykenee kompensoimaan hinnan korotuksesta aiheutuneen kysynnän laskun (kuva 4).
MITÄ SIIS TEHDÄ?
Onneksemme tiede ei vain identifioi ongelmia, vaan myös ratkoo niitä. Tähänkin ongelmaan on tarjolla useampi ratkaisu. Yksi niistä on asiakkaiden psykologisen profiilin ymmärtäminen. Siis psykologisen profiilin ymmärtämiseen, ei demografisiin muuttujiin tai muuhun pseudotieteelliseen ymmärtämiseen, jossa esimerkiksi demografisten muuttujien päälle liimataan jokin hyvältä kuulostava määre (esim. “trendikkäät kaupunkilaisnaiset” tai “kiireiset valmisruokailijat”).
Tieteellisen tutkimuksen mukaan toteutetut psykologiset profiilit ovat, ainakin jos uskoo yli 2 400 000 miljoonalla ihmisellä tehtyä yli 1700 tieteellistä tutkimusta ja niiden kymmeniä tuhansia tutkimustuloksia (tilastollinen varmuus >99%), välttämättömiä mainonnan vaikuttavuuden optimoimisessa, sillä se yksin selittää 53.9% koko mainonnan vaikuttavuudesta. Mainonta, strategiset valinnat ja muut seikat selittävät loput 46.1%. Jos joku yksittäinen asia selittää mistä tahansa markkinointiin liittyvästä asiasta yli puolet, lienee selvää, että siitä kannattaa aloittaa investoinnit. Aiheesta löydät lisää tietoa täältä.
Psykologinen profiili segmentoinnin perustaksi on siis must-have, ja toinen sellainen on tieteen todentamien psykologisten vaikutuskeinojen käyttö. Mainontaan paneutumisen voimakkuus reflektoi asiakkaan kiinnostusta asiaa kohtaan sekä moderoi sen prosessointia ja siihen reagointia. Voimakkaan sitoutumisen ja paneutumisen tuotekategorian (esim. keittiöremontti) mainoksiin kiinnitetään enemmän huomiota, ja niitä prosessoidaan enemmän ja pidempään, verrattuna matalan sitoutumisen tuotekategorian mainoksiin (esim. olut). Näin ollen kun paneutuminen on vähäistä, ns. perifeeristen vihjeiden merkitys korostuu.
Tällaiset psykologiset vaikutuskeinot ovat varsin tehokkaita, esimerkiksi Gallup on todennut niitä käyttävien yritysten kasvattavan myyntiään keskimäärin 85% enemmän, ja vieläpä 25% paremmalla katteella, verrattuna yrityksiin, jotka eivät niitä käytä. Myös EY on havainnut saman, se on nimennyt psykologisten vaikuttamiskeinojen hyödyntämisen yhdeksi voittajat ja häviäjät erottelevista megatrendeistä, kolme kertaa peräkkäin, ainoana useista (esim. AI).
Entä miten käytännössä yritys voi tässä raportissa läpikäytyihin tuloksiin päästä? Kerron niistä mielelläni lisää: markus.kivikangas@steinheide.com
